Allein der englische Begriff hätte stutzig machen sollen: Corporate Social Responsibility (CSR) ist oft nicht viel mehr als ein Menüpunkt im Reputation Management internationaler Konzerne. Zahllose Unternehmen aus dem Mittelstand kommen dagegen gar nicht auf die Idee, groß auszuloben, dass sie verantwortlich und nachhaltig handeln. Wer es doch tut, setzt sich dem Verdacht aus, Greenwashing zu betreiben.
Greenwashing ist der Komplementärbegriff zu CSR: die gezielte PR-Strategie, die darauf abzielt, ein Unternehmen „grün“ dastehen zu lassen – ohne dass sich das Geschäftsgebaren groß geändert hätte. (Greenpeace hat zu diesem Thema eine eigene investigative Seite im Netz: stopgreenwash.org.) Ein beliebtes Mittel sind Nachhaltigkeitsberichte (Corporate Sustainability Reports). Fallstudien haben zuletzt gezeigt, dass mittelständische Unternehmen davon durchaus profitieren können, aber insgesamt leidet auch der gute Ruf von Organisationen, die Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verankern, wenn Mitbewerber CSR als bloßes Marketing-Label nehmen.
Diesem Risiko und der Frage, was kleine und mittlere Unternehmen konkret tun können, um sich der Schönfärberei abzugrenzen, ist jetzt das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn nachgegangen. Die jüngste Studie von Annette Icks, Britta Levering, Frank Maaß und Arndt Werner diskutiert anhand von acht erfolgreich CSR-praktizierenden Unternehmen beispielhaft, welche Instrumente zur Minimierung dieser Risiken eingesetzt werden. Dabei zeigt sich u.a., dass mittelständische Unternehmen ebenso wie Großunternehmen auf Zertifikate setzen. Zudem begründen sie Kooperationen mit Wettbewerbern, um gemeinsam Standards zu etablieren.
In der Praxis begegnen sie dabei jedoch zwei Problemfeldern: Erstens haben die Unternehmen nicht die Kontrolle über die gesamte Lieferkette. Dort können fehlende Kontrollen und unklare Vereinbarungen in Lieferverträgen zu unbeabsichtigtem Greenwashing führen. Dr. Frank Maaß erklärt dazu:
„Mittelständische Unternehmen suchen ihre Marktpartner daher sorgfältig aus: Ein Teil arbeitet nur mit zertifizierten Lieferanten zusammen. Andere wählen ihre Geschäftspartner ausschließlich unter den Mitgliedern eines Verbandes aus, der konkrete CSR-Standards vorschreibt.“
Zweitens kann Fehlverhalten auch innerhalb von CSR-aktiven Unternehmen auftreten, wenn die Mitarbeiter die Normen und Werte des Unternehmens nicht mittragen. Mittelständische Unternehmen sollten dem IfM zufolge daher auf eine offene Unternehmenskultur setzen, ihre Mitarbeiter in die Entscheidungsprozesse einbinden und auf diese Weise Akzeptanz herstellen.
Die Studie „Chancen und Risiken von CSR im Mittelstand“ (IfM-Materialien Nr. 236) gibt es beim IfM kostenfrei als PDF zum Download. (Quelle: IfM Bonn/red)
