Mit ECR und CRM hält die Kette der Kontakte
Von Univ.-Prof. Dr. Jörn-Axel Meyer/Alexander Tirpitz, DIKMU
Efficient Consumer Response (ECR) und Customer Relationship Management (CRM) sind Schlagworte der Kundenbindung, die schon seit längerem in der Wirtschaft umgehen. Allerdings sind es vor allem Großunternehmen, die hier voranschreiten – und das ist erstaunlich. Denn gerade kleineren und mittleren Unternehmen (KMU), die in der Regel einen vielfach intensiveren und persönlicheren Kundenkontakt pflegen, bringen diese Instrumente entscheidende Wettbewerbsvorteile.
- ECR bezeichnet als „effiziente Konsumenten die Zusammenarbeit von Hersteller, Lieferant, Mittler und Händler mit dem Ziel der Optimierung der Geschäftsbeziehung. Der Gedanke ist zwar nicht neu, findet aber in der kooperativen Umsetzung mit der Standardisierung von Abläufen, der gemeinsamen Erschließung neuer Märkte und der Vernetzung von mehr als nur zwei Partnern in der Wertschöpfungs- und Vertriebskette ihre konsequente Umsetzung.
- CRM fügt sich dabei als „Kundenbeziehungsmanagement“ in die ECR-Strategie ein. Hier geht es vorrangig um die Kundengewinnung, -betreuung und -bindung. Erste Ziele sind dabei Erfassung und Optimierung als Aufgaben des generellen Marketing, des operativen Vertriebs und des Services. Die Realisierung geschieht heutzutage fast ausnahmslos mithilfe von Datenbanken.
System der Schnittstellen
Lohnt sich ECR in kleineren Unternehmen überhaupt? Um ganz ehrlich zu sein: Diese Sinnfrage kann erst nach einer spezifischen Analyse des jeweiligen Unternehmens und seiner Branche beantwortet werden. Alles andere wäre unrealistisch, denn nicht alle Produkte sind für ECR geeignet. Man kann immerhin sagen, dass es besonders bei solchen Unternehmen nahe liegend ist, die schnell drehende Verbrauchsgüter produzieren bzw. anbieten, denn hier kann Standardisierung besonders Kostenvorteile und eine bessere Wettbewerbsposition erreichen.
Leider verhindern jedoch häufig ungleiche Schnittstellen in der Vertriebskette den Austausch. Die Einführung von ECR-Systemen bedeutet für alle Partner erhebliche Anpassungen und damit auch Kosten. Für KMU liegt der Schlüssel zum Erfolg daher im Aufgreifen bestehender Standards oder in der Schaffung faktischer Standards durch Kooperation mit möglichst vielen Partnern. Letzteres bedeutet allerdings einen Kraftakt der Abstimmung, der Durchhaltevermögen und eine starke Position gegenüber den Partnern verlangt, so dass so etwas in der Praxis nur durch dominante Abnehmer im Markt umgesetzt werden kann.
Vorsprung für den Mittelstand
Reines CRM betreiben dagegen viele KMU, schon aufgrund der (durch die Größe bedingten) Abhängigkeit von Geschäftspartnern – leider jedoch meist wenig professionell und mehr aus dem Bauch heraus, eben als persönliche Betreuung des Kunden. Dabei wird das Wissen über den Kunden viel zu selten dokumentiert und verbleibt lediglich im Kopf des Vertriebsmitarbeiters, der auf diese Weise praktisch unersetzlich wird. Die Folge: Das Unternehmen ist mehr von den eigenen Vertriebsmitarbeitern als vom Kunden selbst abhängig.
Dabei reichen vielfach schon einfache Datenbanken und die konsequente Auswertung von Besuchsberichten als erster Schritt. Gleichwohl darf CRM auch nicht als reines Softwarethema angesehen werden, denn die Sammlung, vielmehr noch die Auswertung und Interpretation des Wissens über die Kunden bedarf analytischen Know-hows und strategischer Planung. Der Kunde ist dabei nicht nur Quelle des direkten Feedbacks, sondern birgt auch Ideen- und Erkenntnispotenzial für die weitere Akquisition neuer Kunden sowie die gezielten Betreuung und Bindung bestehender Kunden. ECR- und CRM-Konzepte arbeiten hier Hand in Hand, da z.B. Standards im Austausch mit dem Kunden immer auch dessen Bindung fördern.
Erste Schritte
- 1. Analyse
- Vertriebsprozesse, -organisation und Informationsfluss dokumentieren
- Welche IT-Strukturen bestehen im Unternehmen?
- Welche/wie viele Partner (Kunden, Lieferanten etc.) treten mit dem Unternehmen (regelmäßig) in Kontakt?
- Welche Transaktionen gibt es im Unternehmen?
- 2. Konzeption
- Daten strukturieren
- Informationsbedarfe ermitteln (Quellen, Zeitpunkte, Zweck, Aktualität)
- Ziele für Vertrieb, Marketing, Service formulieren
- Wirtschaftlichkeit bewerten
- 3. Umsetzung
- Make or Buy? (Standardsoftware kaufen oder selbst entwickeln?)
- Ggf. vorhandene Systeme (Datenbanken) nutzen/anpassen
- 4. Mitarbeiter einbeziehen
- Leitziele kommunizieren: Kundenorientierung und -bindung
- Mitarbeiter schulen
- Mitarbeiter auf die Arbeit mit dem (neuen) System vorbereiten.
Dabei wird CRM immer mobiler: Computergleiche Mobilfunkgeräte und flotte Funkzugänge ermöglichen den Zugriff auf und die Aktualisierung relevanter Kundendaten von jedem Ort aus, so dass Informationen über bisherige Leistungen an den Kunden, Lagerverfügbarkeiten, Neuaufträge, Reklamationen oder Auftragsverzögerungen in Sekundenschnelle im ganzen Unternehmen – auch im Außendienst – verfügbar sind und noch an der entlegensten Industriebaustelle oder bei der Wartung vor Ort beim Kunden zur Verfügung stehen. So etwas bringt gerade kleinen Unternehmen die entscheidenden Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz.
Fazit: Systematisch und professionell
CRM und ECR verändern auch die Anforderungen an den Vertrieb und an die Mitarbeiter. Denn die Sache anzustoßen, ist zwar Chefsache, das Ganze umzusetzen und zu pflegen, bedarf aber entsprechend sensibilisierter und auch nachgebildeter Mitarbeiter. Manche Experten gehen sogar so weit zu prognostizieren, dass es in naher Zukunft in jedem Unternehmen spezielle CRM- und ECR-Manager geben wird. Das ist aber wohl eine etwas übertriebene Erwartung. Auf dem Markt werden komplexe organisatorische und softwaretechnische Konzepte für ECR und CRM angeboten. Kleinunternehmer empfinden dergleichen allerdings nur zu oft als übertrieben und lehnen aufwändige Lösungen als Beraterträume rundheraus ab.
Natürlich müssen es nicht immer gleich die dicksten Kanonen sein. Gleichwohl wird es in Zukunft in einer immer weiter professionalisierten Wirtschaftswelt in kaum einem Unternehmen ausreichen, allein aus dem Gefühl und dem Bauch heraus Kunden zu akquirieren, zu betreuen und zu binden – was heute immer noch die gängige Praxis bei KMU ist. Es wäre daher durchaus sinnvoll, wenn sich mehr KMU der Problematik bewusst würden. Denn letztlich sind ECR und CRM nichts anderes als Synonyme für die Systematisierung und damit die Professionalisierung eigentlich selbstverständlicher Aufgaben des Unternehmensmarketing.
