Kundenzufriedenheit: Wer meckert, kann gewonnen werden

Wer meckert, kann gewonnen werden

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Ein Neukunde kostet dreimal so viel wie ein zurückgewonnener Kunde, und Profit generieren viele Unternehmen nur mit Stammkunden. Die schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen in allen Situationen ist in vielen Märkten wichtig. Wettbewerbsvorteile von heute können morgen schon wieder verloren sein. Doch wie erfährt man, ob die Kunden mit dem Angebot zufrieden sind? Wie erhält man Informationen über die Wünsche der Kunden? Die Antwort ist einfach: vom Kunden.

Erwartungen, Wünsche und Erfahrungen

Eine Kernvoraussetzung zur Verlängerung einer bestehenden Kundenbeziehung, der so genannten „Kundenlebensdauer“, ist und bleibt die Kundenzufriedenheit. Diese wird u.a. aufgebaut (oder verloren) durch die Einhaltung der Produktversprechen aus den Prospekten und dem Verkaufsgespräch, der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung sowie der schnellen Problemlösung.

Es gibt weitere rational messbare, aber auch emotionale Faktoren. Prinzipiell sollte sich Kundenzufriedenheit dann einstellen, wenn bei folgenden Punkten mindestens die Kundenerwartung eingehalten wird. Je mehr die eigene Erfahrung die Erwartungen übertrifft, umso zufriedener ist in der Regel der Kunde:

Der Produktnutzen entspricht der Werbung.
Die Beratungsqualität vor dem Kauf ist gut.
Die Verpackung ist transportsicher.
Die Bedienung ist einfach, die Bedienungsanleitung verständlich.
Qualität und Funktionalität entsprechen den Erwartungen.
Bei Nutzungsproblemen zeigt sich Beratungskompetenz.
Bei Fehlern und Ausfällen greift eine schnelle und effiziente Problemlösung.
Ersatzteile und Zubehör werden rasch beschafft.
Im Reparaturfall werden Leih- oder Tauschgeräte bereitgestellt.
Beim Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen zeigt sich dessen Wertschätzung.
Es werden Image-Werte vermittelt.
Der Kunde wird über Produktneuheiten oder Updates informiert.
Es bleibt ein hoher Restwert des Produktes bei einem Austausch.

Grundsätzlich kann die Kundenzufriedenheit an der Häufigkeit des Wiederkaufs und damit an der Kundenlebensdauer abgelesen werden. Da die Vertriebskosten bei einem Wiederkauf deutlich niedriger liegen als bei einem Neukunden, steigt hiermit auch der Kundenwert. Auch die Messung der negativen Reaktionen wie Beschwerden, Kündigungen, Abwanderungen ist ein unmittelbarer Indikator für den Grad der Kundenzufriedenheit. Für eine marktorientierte Unternehmensführung werden daher Instrumente benötigt, die frühzeitig erkennen lassen, ob der Grad der Kundenzufriedenheit steigt oder fällt, und damit eine aktive Reaktion ermöglichen.

Kaum ein Kunde wird sich nach einem Kauf beim Unternehmen melden und mitteilen, wie zufrieden er mit der Beratung, mit der Kaufabwicklung und schließlich mit dem Produkt selber ist. Wenn man etwas über den Grad der Zufriedenheit wissen will, muss man diese Informationen auf direktem oder indirektem Wege vom Kunden beschaffen. Da sich die Zufriedenheit des Kunden in nahezu allen Fällen steigern lässt, muss man als Anbieter Wege finden, um zu erkennen, was dem Kunden wichtig ist und wie gut man mit dem eigenen Angebot diese Erwartungen erfüllt. Dies schließt dabei nicht nur das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung ein, sondern umfasst ebenso Werbung, Informationsmaterialen, Beratung, Kaufabwicklung und spätere Kontakte. Wenn man aus diesen Analysen die Schwachpunkte herausgefunden hat, lassen sich gezielt Gegenmaßnahmen entwickeln und umsetzen.

Die Kundenzufriedenheit kann im Rahmen des Aufbaus einer Kundenbeziehung nach dem Kauf durch den Einsatz geeigenter Kundenbindungsinstrumente positiv beeinflusst werden.

Beschwerdemanagement als doppelte Chance

Kundenbeschwerden sind zunächst immer etwas Negatives: Sie beziehen sich auf nicht funktionierende Produkte, falsche Rechnungen oder Ähnliches. Aber ein Unternehmen kann mit einem optimalen Beschwerdemanagement nicht nur das unmittelbare Problem des Kunden lösen, sondern auch die Kundenbindung erhöhen und Ideen zur Produktoptimierung ableiten.

Maßnahmen zur Kundenbindung erfordern ein Denken in Prozessen. Ein Kunde ist mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung erst dann zufrieden, wenn der erlebte Kaufprozess – Erstkauf, Nachkauf und Wiederkauf – die Erwartungen mindestens erfüllt, besser noch übertrifft. Dabei kann man unterscheiden zwischen alltäglichen und Ausnahmesituationen in der Kundenbeziehung. In kritischen Situationen kommt der Behandlung von Beschwerden eine hohe Bedeutung zu, da Kunden dann besonders sensibel sind und jede Reaktion des Unternehmens mit großer Aufmerksamkeit registrieren. Zugleich sind sie in einer solchen Situation anfällig für einen Anbieterwechsel. Entscheidend ist daher, dass es dem Kunden in einer Beschwerdesituation möglich ist, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen zu kommunizieren, so dass überhaupt die Möglichkeit besteht, auf die Beschwerde zu reagieren und den Kunden wieder zufrieden zu stellen. In Untersuchungen hat man herausgefunden, dass ein unzufriedener Kunde seine Kritik acht bis zehn weiteren potenziellen Kunden mitteilt, während ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen nur an drei potenzielle Kunden weitergibt. Allein diese Zahlen machen deutlich, wie wichtig es ist, sich als Unternehmen mit Kundenbeschwerden ernsthaft auseinander zu setzen und Beschwerdemanagement als eines der erfolgreichen Kundenbindungsinstrumente zu begreifen.

Beschwerden positiv begegnen

Für den ersten Schritt in Richtung eines funktionierenden Beschwerdemanagements ist häufig ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen erforderlich. Kundenbeschwerden dürfen nicht als ein lästiges Ärgernis gesehen werden, sondern im Gegenteil als ein willkommener Hinweis auf Verbesserungspotenziale und die Chance, den Kunden durch eine hervorragende Leistung stärker an das Unternehmen zu binden. Diese Einstellung muss von allen Mitarbeitern getragen werden und von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt permanent gelebt werden.

Einige Unternehmen – speziell im Dienstleistungsbereich – betreiben Hotlines, an die sich die Kunden mit allen Anliegen z.T. „rund um die Uhr“ wenden können. Meist stehen dahinter Call Center, die über eine 0800er-Nummer kostenlos für die Kunden erreichbar sind. Diesen Aufwand können sich nicht alle Unternehmen leisten; den Kunden sollte jedoch die Möglichkeit gegeben werden, eine Servicenummer zum Ortstarif anzurufen. Damit der Kunde die Rufnummer einer solchen Kundenhotline leicht findet, sollte sie möglichst an allen Stellen kommuniziert werden, wo der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, d.h. auf Produktverpackungen und –beschreibungen, in Informationsschreiben, im Kundenmagazin etc. Die Organisation der Hotline sowie die Schulung der Hotline-Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe. Vielen Mitarbeitern erscheint diese Tätigkeit zu Anfang eher unangenehm, und die richtige Reaktion auf Kundenbeschwerden muss eingehend trainiert werden. Dabei kommt es insbesondere darauf an, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mit seinem Problem wirklich ernst genommen wird und sich jemand persönlich um eine individuelle und schnelle Lösung für ihn bemüht.

Für den Erfolg einer Kundenhotline müssen neben den kommunikativen und teilweise psychologischen Fähigkeiten der Mitarbeiter eine Reihe grundsätzlicher organisatorischer Faktoren gewährleistet sein:

Eine Hotline muss erreichbar sein. – Eine Service-Nummer, bei der ständig besetzt ist oder niemand abhebt, verkehrt ihre Wirkung ins Gegenteil.
Die Service-Zeiten müssen bekannt sein. – Wenn kein 24-Stunden-Service geboten wird, sollten zusammen mit der Telefonnummer die Zeiten angegeben sein, zu denen die Hotline besetzt ist.
Anfragen und Beschwerden müssen sofort bearbeitet werden. – Untersuchungen zufolge würden 95 % der Kunden bei dem Unternehmen bleiben, wenn ihre Probleme ad hoc gelöst würden. Daher sollte die Reaktion auf Kundenbeschwerden so schnell wie möglich erfolgen. Ein Brief des Unternehmens zwei Wochen nach einem Kundenanruf ist nicht mehr „zeitnah“ und damit als Chance zur Kundenbindung vertan.
Anrufe dürfen maximal ein Mal weiterverbunden werden. – Kann ein Hotline-Mitarbeiter ein Kundenproblem nicht lösen, ist es akzeptabel, ihn an einen Spezialisten weiterzuvermitteln. Dieser muss das Problem jedoch lösen oder aber den Kunden kurzfristig zurückrufen. Eine mehrfache telefonische Weitervermittlung des Kunden provoziert weitere Verärgerung und wirkt wenig professionell.

Zu bedenken ist dabei immer auch, dass Kundenbeschwerden den positiven Effekt auslösen können, dass sie Verbesserungspotenziale im Unternehmen erkennen lassen.

Beschwerden als Tipps wahrnehmen

Wird der Ablauf entsprechend organisiert, so wird aus dem zunächst negativen Erlebnis des Kontakts mit einem unzufriedenen Kunden das Erfolgserlebnis einer Problemlösung. Generell sollte jede Interaktion mit dem Kunden genutzt werden – und die Bearbeitung von Beschwerden ist eine solche Interaktionsgelegenheit. Die Chancen sind gut, dass ein Kunde, dessen Problem professionell, schnell und entgegenkommend gelöst wurde, nicht nur weiter Kunde bleibt und weitere Käufe tätigt, sondern auch mit anderen darüber spricht. Auf diesem Wege können neben der Kundenbindung sogar weitere Neukunden gewonnen werden.

Wenn gleichzeitig die Inhalte der Beschwerden und Anfragen regelmäßig systematisch ausgewertet und bei der Produktweiterentwicklung berücksichtigt werden, so ermöglicht dies die Verbesserung der Wettbewerbsposition und den Ausbau des eigenen Marktanteils. In diesem Sinne ersetzt bzw. unterstützt die Auswertung der Beschwerden die Marktforschung zur Verbesserung des Produktangebots. Das Beschwerdemanagement ist als Teil der Kundenbindungsmaßnahmen integraler Bestandteil des Marketings.

Store Checks und Befragungen

Um Informationen zur Kundenzufriedenheit auch von solchen Kunden zu erhalten, die sich nicht mit Beschwerden beim Unternehmen melden, gibt es natürlich den direkten Weg der Kundenbefragung. Das konkrete Vorgehen hierfür ergibt sich u.a. aus der konkreten Zielsetzung der Befragung, dem Zeitpunkt und den Personen, die den Kunden ansprechen. Eine Kundenbefragung sollte immer eine klare Zielsetzung haben und kann in bestimmten Zyklen (halbjährlich, jährlich o.Ä.) durchgeführt werden und/oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf. Die letztere Variante wird u.a. von der Automobilindustrie häufig angewandt und dient gleichzeitig als Kaufbestätigung für den Kunden. Diese Wirkung kann man sich auch in anderen Branchen zunutze machen.

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse sollte Testkäufe beim Wettbewerb einschließen, damit man einen direkten Vergleich bekommt. Dabei können Räumlichkeiten, Wartezeiten bei der Bedienung, Kompetenz in der Beratung und Abschlussstärke getestet und für die Verbesserung des eigenen Vorgehens genutzt werden. Wenn sich dieser Test auf Wettbewerber – oder auch selbständig agierende Vertriebspartner – mit einem Ladenlokal bezieht, bezeichnet man dieses Vorgehen als Store Check. Wenn bei der Vermarktung überwiegend über Ladengeschäfte vermarktet wird und dies unter Einbeziehung von Vertriebspartnern geschieht, ist ein Store Check als Instrument der Qualitätskontrolle regelmäßig durchzuführen, um Rückwirkungen auf die Kundenzufriedenheit zu prüfen. Die einfachste und kostengünstigste – aber leider nicht unbedingt objektivste Art – der Durchführung besteht darin, die eigenen Mitarbeiter entsprechende Tests mit Testkäufen durchführen zu lassen. Da diese Tätigkeit i.d.R. nicht in der Arbeitsbeschreibung enthalten ist, muss sowohl die Motivation als auch die notwendige Qualifikation der Mitarbeiter vorhanden sein.

Eine andere Methode ist die direkte Befragung der Kunden in einem zeitlich und inhaltlich definierten Projekt und anhand eines Fragebogens. Hierbei ist die offene Befragung mit Nennung des auftraggebenden Unternehmens und die verdeckte Befragung ohne Nennung des Unternehmens zu unterscheiden. Eine offene Befragung hat im Hinblick auf die Bindung von Kunden oft die stärkere Wirkung, und die Bereitschaft zur Antwort zur Teilnahme ist generell höher. Die verdeckte Befragung wird z.B. dann eingesetzt, wenn die Akzeptanz neuer Angebote geprüft werden soll, es aber noch keine definitive Entscheidung über die Einführung gibt oder dies nicht zu früh bekannt werden soll. Neben den Ergebnissen, um die es bei einer Kundenbefragung in erster Linie geht, ist der Kunde oft dankbar, dass das Unternehmen, dessen Produkte oder Leistungen er eingekauft hat, Interesse an ihm und seiner Meinung hat. Insofern können sich hierbei die Zielsetzungen der Abfrage und die Stärkung der Kundenbindung gegenseitig verstärken.

Kundenbefragungen brauchen eindeutige Ziele

Bevor man mit der eigentlichen Befragung beginnt und einen Fragebogen gestaltet, müssen die Ziele der Befragung festgelegt werden. Eine Motivation kann die Veränderung der allgemeinen Kundenzufriedenheit im zeitlichen Verlauf sein. Hierfür muss der Inhalt der zyklisch wiederholten Befragung über einen längeren Zeitraum weitgehend unverändert bleiben. Andere mögliche Ziele sind Verbesserungen im Vertriebsprozess, die Fokussierung von Qualifikationsmaßnahmen sowie spezielle Informationen zu Produkteigenschaften, um die Produktweiterentwicklung möglichst eng an den Kundenbedürfnissen zu halten. Fehlende Features, die der Kunde eigentlich erwartet oder sogar voraussetzt, können eine erhebliche Unzufriedenheit bedingen. Aber auch ein zuviel an Features muss nicht unbedingt die Kundenzufriedenheit steigern, wenn der Preis hierdurch zu hoch oder die Bedienung zu kompliziert wird. Für ein und dasselbe Produkt können die Anforderungen dabei in Abhängigkeit von der Zielgruppe sehr unterschiedlich sein. Diese Randbedingungen sind schon bei der Planung einer Befragung zu berücksichtigen.

Neben der Zufriedenheit mit dem Produkt kann über eine Befragung festgestellt werden, ob die Auswahl der Vertriebskanäle und der Vertriebsprozess optimal aufgestellt sind. Dies schließt die Aspekte der Freundlichkeit, Schnelligkeit, Motivation und der Qualifikation des Verkaufspersonals ein. Je nach Geschäftsstruktur kann die Zufriedenheit der Kunden mit Hotlines, Service etc. mit abgefragt werden. Typische Aspekte sind auch hier wieder die empfundene Freundlichkeit und Effizienz, aber auch die Zufriedenheit mit der Bearbeitung und der Problemlösung sowie die Verlässlichkeit bei der Erledigung von zugesagten Aktionen.

Kundenbefragungen eigenen sich also zur Beantwortung recht unterschiedlicher Fragestellungen. Aber es besteht gleichzeitig die Gefahr, unbrauchbare oder falsch interpretierbare Ergebnisse zu bekommen, wenn die Planung nicht sorgfältig durchgeführt wurde.

Musterfragebogen: Das Musterbeispiel eines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit zeigt, wie knappe und verständliche Vorgaben am besten zum Ziel führen.

Durchführung und Auswertung einer Befragung

Mit der professionellen Durchführung einer größeren Befragung sollte ein Markforschungsinstitut beauftragt werden, das entweder eine eigenes Feld für eine Vor-Ort-Befragung hat oder ein qualifiziertes Team und ein Telefonstudio für eine telefonische Befragung. Ob die Befragung persönlich oder telefonisch durchgeführt wird, hängt von der jeweiligen Zielsetzung und dem Befragungsinhalt ab; ein wesentlicher Aspekt werden aber immer die Kosten sein, die bei einer persönlichen Befragung aufgrund des Zeitaufwands pro Interview höher sind. Die Ergebnisse einer telefonischen Befragung sind in vielen Fällen ausreichend und auch nicht schlechter als bei einer persönlichen Befragung. Bei Einschaltung eines professionellen Marktforschungsinstituts ist auf jeden Fall sichergestellt, dass die Stichprobenwahl den Ansprüchen an Repräsentativität entspricht und die Auswertung der Ergebnisse mit mathematischer Genauigkeit durchgeführt wird.

Aus Kostengründen kommt die Beauftragung einer externen Marktforschung oft nicht in Betracht. In diesem Fall können „kleinere“ Lösungen trotzdem zu verwertbaren Ergebnissen führen. Eine nahe liegende Lösung ist der Einsatz des eigenen Personals, z.B. der Vertriebsmitarbeiter. Neben der Qualifikation für Befragungen kann allerdings der „Interessenskonflikt“ mit der eigentlichen Aufgabe ein Problem darstellen. Eine sinnvolle Form der Kundenzufriedenheitsanalyse sind z.B. die telefonische Befragung von Kunden kurz nach einem Kauf und die Durchführung von Kontrollbefragungen längere Zeit nach dem Kauf. Bei der Befragung kurz nach dem Kauf können insbesondere die Qualität und Freundlichkeit des Verkaufsgesprächs sowie die Kaufgründe befragt werden; sie sollte daher nicht unbedingt von Vertriebsmitarbeitern durchgeführt werden. Die spätere Anfrage kann in der Zielsetzung auf die Erfahrungen im Gebrauch des gekauften Produktes abheben.

Eine andere Möglichkeit zur Durchführung einer Kundebefragung ist die Suche nach freien Mitarbeitern (z.B. Studenten) für die eigentliche Befragung. Der Kostenvorteil gegenüber einem Marktforschungsinstitut wird in diesem Fall allerdings aufgewogen durch die geringere Erfahrung und Effizienz der Interviewer sowie den eigenen Koordinationsaufwand in der Vorbereitung und Durchführung. Welche Form tatsächlich gewählt wird, bleibt abzuwägen, damit ein optimales und nutzbares Ergebnis erzielt wird.

Die Auswertung der Fragen ist ein wichtiger Schritt, bei dem es nicht nur auf eine mathematisch korrekte Auszählung der Antworten ankommt. Um Schlüsse für umsetzbare Maßnahmen ziehen zu können, müssen Korrelationen zwischen den Fragen hergestellt werden, bei denen Resultate einzelner Fragen im Vergleich miteinander betrachtet werden. Es kommt bei der Auswertung nicht auf eine mathematische Pseudogenauigkeit und die Darstellung z.B. in Form von Graphiken an, sondern auf die Identifikation von Optimierungsbereichen. Wenn erste Ergebnisse vorliegen, sollte die Plausibilität und Konsistenz verschiedener Antworten gegeneinander geprüft werden, sonst besteht die Gefahr, zufällige Häufungen (die z.B. auch durch die Gestaltung der Fragen selber bedingt sein können) falsch zu interpretieren oder „Ausreißern“ bzw. extreme Antworten zu hoch zu bewerten.

Folgerungen ziehen und Maßnahmen ergreifen

Ein funktionierendes Beschwerdemanagement und die beste Kundenbefragung samt Auswertung nützen dem Unternehmen letztlich nichts, wenn man hieraus keine Maßnahmen ableitet und sie auch umsetzt. Dies ist daher immer als Abschlussschritt bei der Durchführung von Kundenzufriedenheitsanalysen zu sehen. Wenn im Unternehmen keine Bereitschaft für entsprechende Änderungen besteht, kann man sich den Aufwand und die Kosten einer Kundenbefragung sparen.

Durch eine regelmäßige Beobachtung der Kundenzufriedenheit aufgrund der direkt und indirekt gewonnenen Informationen verschafft sich das Unternehmen gleichzeitig ein Frühwarninstrument im Rahmen des Risikomanagements. Bei konsequenter Anwendung hilft die Kundenzufriedenheitsanalyse dabei, die eigenen Ressourcen und Anstrengungen auf diejenigen Bereiche zu fokussieren, die dem Ziel der Kundenzufriedenheit am besten dienen! Dies ist bei den meisten Unternehmen gleichbedeutend mit einer effizienten Marktbearbeitung und Umsatzoptimierung. Vordringlich ist in den meisten Fällen die Beseitigung der Beschwerdeursachen!

Bevor die erkannten Schwachstellen in der Kundenzufriedenheit beseitigt werden, sollten immer die wirtschaftlichen Auswirkungen analysiert und berücksichtigt werden. Viele Verbesserungen erfordern Investitionen oder auch eine Steigerung der laufenden Betriebskosten. Es ist natürlich wirtschaftlich unsinnig, einseitig die Kosten zu erhöhen, wenn nicht gleichzeitig an anderer Stelle Einsparungen oder Umsatzsteigerungen möglich werden. Bevor Preiserhöhungen zur Abdeckung der erhöhten Kosten durchgeführt werden, sollte die Auswirkung in der Preis-Absatzkurve geprüft werden. Natürlich gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die wenig kosten und trotzdem die Kundenzufriedenheit signifikant beeinflussen, z.B. freundliche Verkäufer, eindeutige und wahrheitsgemäße Werbeaussagen, die Einhaltung von Zusagen oder effiziente Prozesse. Besonders große Wirkung lässt sich erreichen, wenn die Kenntnisse der Kundenanforderung rechtzeitig vor dem Beginn von Neuentwicklungen vorliegen!