Qualitätskunden mit gutem Gewissen
Von Christine Lendt
US-Soziologen haben im Verein mit Marketing-Strategen eine neue Zielgruppe entdeckt: die „Lohas“. Sie pflegen ein gesundes Leben, verhalten sich umwelt– und gesundheitsbewusst, sind für soziale Gerechtigkeit und nachhaltiges Wirtschaften. Doch statt Batiklook tragen sie schicke Markenware, und sie finden nichts dabei, reichlich Geld auszugeben, wenn sie ein gutes Gewissen haben dürfen.
Lohas steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also einen Lebensstil, der sich an Gesundheit und ethischem Bewusstsein orientiert – wobei in bester Laune gekauft und geschwelgt werden darf. Vor 20 Jahren wäre das ein Widerspruch gewesen: Damals lebte man als Weltverbesserer eher konsumarm und kaute bevorzugt auf Müslikörnern. Kapital wurde rigoros abgelehnt, und wer aus Versehen zu viel davon hatte, sah zu, dass er es spendete.
Inzwischen, das ist kaum zu übersehen, ist öko salonfähig geworden: Eine kaufkräftige Klientel schlendert durch zertifizierte Biomärkte und greift beherzt in die Regale. Der Konsument von heute möchte „gut aussehen und dabei Gutes tun“. Das belegt die Studie „Konsum-Ethik 2007“, die das Trendbüro Hamburg im Auftrag des Otto-Versands durchführte. Das wird man als Kundenbedürfnis ernst nehmen müssen.
Konsumprofil
In die (biologisch abbaubaren) Einkaufstüten der Lohas wandert alles, was ethisch korrekt erzeugt wurde: Naturkosmetik, Fair-Trade-Produkte und Bio-Obst. Schönes Design bei Möbeln und Kleidern ist angesagt – aber nicht, wenn dafür der Regenwald abgeholzt wird oder Kinder schuften müssen. Lohas investieren bevorzugt in „grüne“ Geldanlagen, „grüne“ IT, alternative Technologien und Fahrzeuge mit niedrigem CO2-Ausstoß.
Ein echter Lohas kocht auch gerne selbst, hat aber oft zu wenig Zeit dafür. Kein Problem, es gibt ja den Bio-Lieferservice. Er besucht Wellness-Hotels und macht Outdoor-Urlaub – bevorzugt im atmungsaktiven De-Luxe-Schlafsack. Er geht lieber in ein Fachgeschäft als in Großmärkte, und er legt Wert auf Qualität und persönliche Beratung.
Chancen für KMU
Auf diese Bedürfnisse können gerade KMU zielen, wenn sie ihr Profil in Sachen Nachhaltigkeit schärfen; das zeigen nicht zuletzt die Brancheneinträge auf www.lohas.de. Vielerorts reagiert man bereits auf die gehobenen Ansprüche der neuen Ökos. So hat der Naturkosmetikhersteller Dr. Hauschka eine Edelpflegeserie herausgebracht, die nicht nur in Bioläden verkauft wird. Und Mitwettbewerber Weleda ist längst eine feste Größe im Ökobusiness.
Die Wahrheit liegt wohl irgendwo in der Mitte zwischen Modetrend oder gesellschaftlichem Wandel. Unbestritten ist, dass so etwas wie Lohas präsent ist. Fraglich ist, wie lange. Trendforscher sprechen jedenfalls von Verantwortungsbewusstsein als neuer Businessmoral: Corporate Social Responsibility soll die Märkte von morgen prägen. Wenn man der Zukunftsforschung glaubt, steht ein regelrechter Wertewandel an, der das Verhältnis zwischen Konsument und Wirtschaft neu definiert - angesichts der steigenden Nachfrage nach Bioprodukten eine nicht ganz abwegige Sache. Der Spiegel Online hat bereits einen regelrechten „Boom der Ökobranche“ prophezeit.
Fazit: Strategien überdenken
Ohne Zweifel sind Lohas in Deutschland präsent, auch wenn der Begriff hier (noch) ungewohnt klingt. Von der Konsumbereitschaft der neuen Zielgruppe können jedenfalls etliche Branchen profitieren. Ob es sinnvoll ist, die Unternehmensplanung neu auszurichten, bleibt allerdings fraglich. Umgekehrt wird ein Schuh draus: Unternehmen, deren Produkte „ethisches Gefahrenpotenzial“ bieten, müssen ihre Risiken und Chancen sorgfältig abwägen und sich möglicherweise neu orientieren oder entsprechend erweitern. Andere können den Trend nutzen, um sich im Markt noch stärker abzuheben. Glaubwürdig werden wohl nur langfristige Strategien sein.
