Checkliste zur Vertriebsoptimierung

Systematisch auf Effizienz abklopfen

Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group

Falls Sie den Eindruck gewinnen, dass die Vertriebsorganisation keinen optimalen Output in der Kundengewinnung oder bei Vertriebsmargen generiert, ist unbedingt eine Analyse und Bewertung der Vertriebsarbeit erforderlich. Das geeignete Instrument hierfür ist die systematisch durchgeführte Vertriebsanalyse, die sorgfältig und detailliert alle Bereiche untersucht, die Einfluss auf den Vertriebserfolg haben können.

Die folgende Checkliste soll als Musterbeispiel in Stichworten dienen.

Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Vertrieb für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Der optimale Vertrieb – Erfolgsfaktor im Wettbewerb“, den Sie online kostenfrei im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.

Checkliste

1. Erarbeitung einer Vertriebsplanung

1.1 Detailanalyse der Zielgruppenpotenziale

• Abgrenzung des relevanten Marktes für das Produkt
• Wettbewerbssituation im relevanten Marktsegment
• Beschaffung von vertiefenden Informationen über die Zielkundensegmente
• Potenzialabschätzungen auf Basis des gegebenen Nutzens
• Marktanalysen auswerten für eine Verkaufsargumentation
• Setzen von Zielen in den Segmenten und Priorisierung (im Rahmen der Unternehmensplanung)
• Verantwortlichkeiten für die Auswahl der anzusprechenden Kunden

1.2 Vertriebskanalauswahl

• Kalkulation der Vertriebskosten in den verschiedenen Zielsegmenten
• Vergleich der Kosten der Vertriebskanäle
• Bewertung der Kapazitäten und Ressourcen in den Vertriebskanälen
• Zugang der einzelnen Kanäle zu den Zielsegmenten
• Erstellung einer Zielplanung in den verschiedenen Zielsegmenten
• Bewertung der zusätzlich notwendigen Maßnahmen zur erfolgreichen Akquisition in Ergänzung zum Zielgruppenmarketing (Werbung, Prospekte, Schulungen etc.)
• Information der Vertriebskanäle über Ziele und Maßnahmen
• Verbindliche Einigung über die Akquisitionsziele
• Vereinbarung eines regelmäßigen Reportings

2. Schritte im Vertriebsprozess bis zum Vertrag

2.1 Terminvereinbarung

• Analyse des Buying Centers und Identifikation des Entscheiders
• Festlegung der Ansprache und Entwicklung der Vertriebsargumentation
• Schulung für die Erzielung einer Terminvereinbarung, die auch wahrgenommen wird und das Interesse für den Besuch weckt
• Vorgabe von zu bearbeitenden Quantitäten und Quoten
• Verantwortung für die Aufteilung der Potenziale zwischen den Kanälen
• Definition von Reporting-Inhalten und Intervallen
• Regelmäßige Auswertung der Erfolgsquoten (Anzahl der Anrufe bis zum Gespräch; Anzahl der Gespräche bis zu einem Termin; Qualität der Termine; Anzahl von Abschlüssen aus den Terminen)

2.2 Vertriebsbesuche

• Besuchsvorbereitung
• Zuordnung der Termine auf den Außendienst
• Einhaltung der Termine
• Gesprächsführung
• Ergebnisdokumentation
• Festlegung der nächsten Schritte (Angebot, Informationsbeschaffung, Wiedervorlage)
• Eintragung und Pflege in einem Kundeninformations- bzw. Customer-Relationship-Management-System (CRM)
• Auswertung der Ergebnisquoten (abgesagte oder nicht wahrgenommene Termine, Anzahl der Angebote pro Termin, Anzahl der Termine mit Nachbearbeitungsbedarf)

2.3 Dokumentation

• Festlegung der Inhalte für die Dokumentation und der Zugriffsrechte
• Kommunikation der Informationsinhalte
• Managementreports
• Informationen über Folgeaktivitäten und Status
• Automatische Terminverfolgung und -erinnerung
• Auswertung bei Misserfolgen (Quoten im Vergleich zu anderen Mitarbeitern, Ursachen)

2.4 Angebotserstellung

• Angebotsmuster festlegen
• Randbedingungen für eine vor der Angebotsabgabe notwendige Bonitätsprüfung festlegen
• Verantwortlichkeiten für Angebotserstellung und Freigaben bei Sonderkonditionen klären und festhalten
• Definition von „strategisch“ wichtigen Referenzkunden (z.B. für Sonderkonditionen)
• Sicherstellen der Einhaltung notwendiger Schritte wie z.B. Bonitätsauskunft, Machbarkeit bei Sonderwünschen, Wirtschaftlichkeit bei Sonderkonditionen
• Kontrollfunktionen einrichten, z.B. zur Sicherstellung der gleichbleibenden Qualität der Angebot und der Einhaltung der Corporate Identity
• Eintragung in CRM-System sicherstellen
• Nachverfolgung der Angebote festlegen mit Zuständigkeiten und Zeitplänen
• Auswertung der Erfolgsquoten je Vertriebsmitarbeiter

2.5 Nachfassen

• Automatische Nachfassaktionen gemäß definiertem Zeitraum
• Erfordernis von Nachverhandlungen prüfen
• Rahmen schaffen für mögliche Zugeständnisse
• Auswertung der Erfolgsquoten pro Angebot im Vergleich der verschiedenen Außendienstmitarbeiter und Auswertung des relativen Anteils von Angeboten mit Nachverhandlung
• Kontrollfunktion für Abschlusssicherheit der Mitarbeiter

2.6 Vertragsabschluss

• Abschlussorientierung verbessern durch automatische Anforderung im Vertriebssteuerungssystem
• Zufriedenheit des Kunden mit dem Abschluss erfragen
• Erfassen der Aufträge mit nachfolgender Kündigung und Beschwerde über falsche Beratung
• Sicherstellen des Eintrags des neuen Auftrags in Auftragsbearbeitung
• Auftragsbestätigung für Kunden erstellen
• Bestätigung für Nennung von Referenzkunden einholen

3. Aufgaben nach Abschluss der Angebotsphase

3.1 Auswertung von Erfolg und Misserfolg

• Auswertung in jedem Schritt individuell zur Ermittlung von Kennzahlen, z.B. für Vorgaben und zur Erfolgsmessung, aber auch zur Schwachstellenermittlung
• Querschnittliche Auswertung von allgemeinen Kennzahlen zur Verbesserung der Planung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit (z.B. relative Werte von Kontakten, Besuchen, Angeboten, Nachverhandlungen, Rabatten pro Auftrag)
• Ermittlung der Akquisitionskosten pro Kunde nach Vertriebslinie

3.2 Kundenbetreuung nach Abschluss der Akquisitionsphase

• Festlegung der Betreuungszuständigkeit nach der Akquisition
• Kundenbeziehungen aufbauen
• Auswahl geeigneter Kundenbindungsinstrumente (Welcome letter, regelmäßige Information, Rechnungsbeilagen, Kundenzufriedenheitsanalysen, Besuche durch Betreuer, Nutzungsauswertung)
• Regelmäßige Information über neue Angebote oder Vertragsverlängerungen im Abonnementgeschäft
• Schaffung von Bewusstsein beim Kunden über seinen Anbieter
• Ermittlung eines Kundenwerts aus Umsatz, Rabatten sowie Vertriebs- und Betreuungskosten

3.3 Kundenrückgewinnung

• Festlegung der Zuständigkeit für die Kundenrückgewinnung
• Aus dem Kundenwert Angebote für die Rückgewinnung erarbeiten
• Information aus der Kundendatenbank erzeugen und festlegen einer Reaktionszeit
• Ansprache des Kunden und Ermittlung der Kündigungsgründe durch den zuständigen Bearbeiter
• Rückgewinnungsangebot verhandeln und bei entsprechendem Potenzial Außendienstmitarbeiter zum Abschluss schicken
• Auswertung der Kündigungsgründe und Festlegung von Kategorien

4. Maßnahmen zur Effizienzsteigerung

4.1 Bewertung der Vertriebsmitarbeiter

• Beurteilung der Vertriebsmitarbeiter nach dem Prinzip des höheren Beitrages zur Wirtschaftlichkeit z.B. aus dem Kundenwert ermitteln
• Hierzu Ableitung geeigneter Kenngrößen (Vertriebskosten im Verhältnis zum Deckungsbeitrag, Vertragslaufzeit, durchschnittlicher Betreuungsaufwand)

4.2 Motivation und Qualifizierung

• Selbstverständnis der Vertriebsmitarbeiter auf die Unternehmensziele ausrichten
• Vergütungssysteme auf die wesentlichen Punkte orientieren
• Klare Kommunikation der Vertriebs- und Unternehmensziele
• Regelmäßiges Feedback und transparente Auswertung des Erfolgs
• Erzeugen von Wettbewerb zwischen den Mitarbeitern und Vertriebslinien (nicht bei Kunden, sondern bei Kennzahlen)
• Ausbildungsstand prüfen und gezielt weiterentwickeln
• Bildung von Teams bei der Bearbeitung gleicher Kunden (z.B. aus Telemarketing, Außendienst, Vertriebsinnendienst)

4.3 Vergleichende Bewertung der Vertriebskanäle

• Erfahrungen mit Eigenvertrieb und indirektem Vertrieb in regelmäßigen Abständen erfassen und auswerten
• Bislang ungenutzte Vertriebskanäle prüfen und Tests durchführen
• Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle auswerten
  • Zugang zur Zielgruppe
  • Schnelligkeit in der erreichbaren Durchdringung
  • Kannibalisierungseffekte bewerten (nicht prinzipiell negativ)
  • Synergieeffekte mit anderen Produkten suchen
  • Zeitliche Entwicklung der Kosten je Auftrag überwachen
  • Wettbewerbsprobleme klären
  • Planbarkeit und Steuerungsmöglichkeiten
  • Schulungsaufwand und –bedarf
  • Maßnahmen zur Erweiterung der Vertriebskanäle
  • Marketing-Maßnahmen zur Unterstützung der Vertriebsaktivitäten erfassen
  • Zeitplan für eine Umsetzung aufstellen
• Vorbereitung
  • Festlegung der Zuständigkeiten
  • Auswahl von Partnerunternehmen
  • Testphase
  • Auswertung
  • Entscheidung zur Umsetzung und Festlegung eines Maßnahmenplans

4.4 Vertriebsplanung und Controlling

• Bisherige Instrumente für Planung und Steuerung
• Erfahrungen aus dem operativen Betrieb
• Zeitnähe der Maßnahmen
• Aufwand bei der Anwendung
• Transparenz des Vertriebsprozesses für die verschiedenen Stufen im Unternehmen (Sachbearbeiter, Teams, Abteilungsleiter, Geschäftsführung)
• Einbindung und Rückmeldung an Mitarbeiter, Konsequenz bei der Durchführung und Nutzung
• Fokussierung der Kriterien auf wenige und für die Mitarbeiter nachvollziehbare Kriterien, die folgenden Ansprüchen genügen sollen:
  • Vom Mitarbeiter in seiner Funktion beeinflussbar
  • Für den Erfolg im Vertriebsprozess entscheidend
  • Für die Unternehmensentwicklung relevant
  • Im Ergebnis auswertbar und transparent
  • Für kurzfristige Aktionen nutzbar
• Installierte Steuerungssysteme und vorhandenes Erweiterungspotenzial bewerten
• Zusätzliche Planungs- und Steuerungsinstrumente identifizieren und den Aufwand der Einführung mit dem erzielbaren Nutzen abgleichen
• Notwendige Maßnahmen zur Einführung

4.5 Organisationsstruktur

• Heutige Organisation mit Stellenbeschreibung und Kompetenzen
• Führungsspanne auf den verschiedenen Ebenen
• Häufigkeit von Organisationsänderungen
• Einhaltung der Berichts-, Informations- und Entscheidungswege (Sonderregelungen)
• Kommunikation der Organisationsstruktur an die Mitarbeiter
• Zuständigkeit für die Einhaltung
• Übereinstimmung von Organisationsstruktur und Prozessabläufen
• Notwendige Entscheidungsbefugnis in der Organisation vorhanden
• Motivationselemente für die Nutzung der Entscheidungsfreiräume
• Messung des Beitrages jeden Mitarbeiters
• Erfahrungen mit der Organisation
  • Bekanntheit beim Mitarbeiter
  • Akzeptanz bei den Mitarbeitern
  • Notwendigkeiten zur Änderungen
  • Fehlende Regelungen identifizieren
  • Informationsflüsse prüfen
  • Qualifikation der Mitarbeiter

4.6 Mitarbeiterverträge und Führungsinstrumente im Vertrieb

• Variable Elemente in den Verträge
• Messkriterien für den Erfolg
• Häufigkeit des Feedback-Gespräches
• Transparenz für Teamerfolge
• Interne Wettbewerbe
• Nachvollziehbarkeit und Beeinflussbarkeit der Messkriterien
• Nichtfinanzielle Anreizmodelle (Schulungen, „Titel“, Prämierung etc.)
• Schulung und Weiterbildung
• Vertriebsmeetings
  • Häufigkeit und Inhalte von Vertriebsmeetings
  • Einbeziehung der Mitarbeiter in die Vorbereitung
  • Dokumentation und Verbindlichkeit von Ergebnisse
  • Erfahrungen mit den Vertragsstrukturen und Führungsinstrumenten
  • Änderungsbedarf feststellen

Nützliche Links

• Provision/Vertriebsprovision
• Technischer Vertrieb
• Verkauf contra Einkauf
• Vertriebsperformance
• Vertriebsprozess und -optimierung