Andreas Franken/3. Interview: Wann der Sprung ins kalte Wasser fällig ist

Neues entsteht aus (Neu-)Gier und Leidensdruck

Der Big-Data-Hype gesteht offen ein, dass dem Menschen seine IT-gestützten Entscheidungs­grundlagen über den Kopf wachsen und die M2M-Entwicklung überlässt den Umgang mit diesen Daten vollends den Maschinen. Zugleich haben wir Kredit­vergabe­konditionen sowie eine Gründer- und Förder­politik, die nicht anders können, als auf das Bewährte zu setzen, während an jedem Wort eines Unter­nehmers ein immer längerer Ratten­schwanz von Haftungs­fragen hängt. Wo sind die Zeiten geblieben, in denen Unter­nehmer Entscheider waren? Das haben wir Unternehmensberater Andreas Franken gefragt, der auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb spezialisiert ist. Er sagt: Eine Neu­ausrichtung von Unternehmen „muss mit den vorhandenen Menschen funktionieren, denn wir haben keine anderen.“

MittelstandsWiki: Dass Geldgeber wissen wollen, ob sich Vorhaben auszahlen, ist klar. Andererseits liegen für wirklich neue Geschäftsmodelle entweder noch gar keine relevanten Daten vor oder es ist ungewiss und gerade spannend, welche Art Daten denn überhaupt relevant wäre. Am Ende kann wohl nur gewinnen, wer auch wagt. Warum erziehen wir unsere Wirtschaft zur Feigheit? Und was kann ich tun, wenn ich der Einzige bin, der an meine Geschäftsidee glaubt?

Andreas Franken: Wenn Sie der Einzige sind und bleiben, der an Ihre Geschäftsidee glaubt, wird’s sicher schwer, und Sie sollten über die Durchführbarkeit Ihrer Geschäftsidee ernsthaft nachdenken. Manchmal werden innovative Ideen allerdings einfach nur schlecht analysiert, beschrieben und präsentiert. In diesem Fall könnte Ihnen jemand helfen, der sich in modernen Entscheidungssystemen und im sicheren Umgang hiermit auskennt.

MittelstandsWiki: In der Tat werden viele Entscheidungen doch nur noch „automatisch“ getroffen. Das mag manchmal ja passen, aber unterstützen „Entscheidungsunterstützungssysteme“ nicht vor allem in die Jahre gekommene Geschäftsmodelle, die vielleicht wert wären, dass sie zugrunde gehen?

Andreas Franken: Unsere Zeit ist geprägt von zunehmender Automatisierung, insbesondere in der Datenerfassung und -auswertung. Durch solche automatisierten Verfahren werden aber – wie Sie richtigerweise anmerken – auch viele Fehler gemacht, wenn diese primär technischen Aspekten folgen. Es gilt, dass größere Datenmengen nicht automatisch bessere Entscheidungsgrundlagen und Ergebnisse liefern müssen.

MittelstandsWiki: Was heißt „nicht automatisch“?

Andreas Franken: Die Big-Data-Analyse und -Umsetzung funktioniert z.B. bei Amazon und bei Google. Mit „individuellen Empfehlungen“ generiert Amazon ca. 30 % des Umsatzes, und Google kann auf der Basis verwendeter Suchbegriffe Grippetrends und vieles mehr berechnen. Aus solchen und ähnlichen Anwendungen lassen sich für viele Unternehmen Mehrwerte generieren. Denken Sie bitte exemplarisch an die Themen „Wettbewerbsvorteile“, „neue Geschäftsfelder“ und „Optimierungspotenziale“. Rating-Systeme von Banken, Mitarbeiterbewertungssysteme in Konzernen und weitere Automatismen, die eine Vorhersage der Zukunft mit Mitteln der Wahrscheinlichkeitsrechnung auf Basis vorhandener Daten ermöglichen, sind aber letztlich nur so gut, wie sie konzipiert wurden. Bei vielen wichtigen Entscheidungen sollte der hochqualifizierte Mensch als maßgeblicher Faktor im Prozess nicht vergessen werden. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen der „falschen Branche“ angehören, kann dies erhebliche Auswirkungen auf Ihr Rating und die hiermit verbundenen Zinskonditionen haben. Möglicherweise bekommen Sie gar kein Geld. Auch dann nicht, wenn Ihr Vorhaben eigentlich vielversprechend ist. Oder Sie werden als hochqualifizierte Fachkraft nicht zum Vorstellungsgespräch geladen, weil Sie in einem Punkt durch ein Raster fallen, obwohl Sie alles in allem perfekt für den Job wären. Bei beiden Beispielen könnte ein qualifizierter menschlicher Entscheider zu besseren Ergebnissen als die Maschine kommen.

MittelstandsWiki: Also gut, wenn es um die Optimierung bestehender Geschäftsmodelle geht, können kluge Datenanalysen Erkenntnisse auswerfen und Nutzen stiften. Aber bei neuen Geschäftsideen kann das doch gar nicht funktionieren, oder?

Andreas Franken: Sie haben recht, wenn Sie anmerken, dass oft wenig valide Daten oder gar belastbare Erfahrungswerte vorliegen, wenn ein Unternehmen Neuland betritt. Dies macht die Beurteilung von Vorhaben für die agierenden Unternehmen ebenso schwer wie für finanzierende Banken. Andererseits sollten bzw. müssen z.B. vielversprechende Technologien und die sich hieraus ergebenden Möglichkeiten genutzt werden, um das eigene Geschäftsmodell aktuell zu halten. Denn wenn alles so bleibt, wie es ist, wird es auf Dauer schlechter.

MittelstandsWiki: Woran hapert es da?

Andreas Franken: Beispiele gibt es en masse. Das Internet hat viele Branchen und das Verhalten der jeweiligen Kunden so stark verändert, dass so manches früher gut funktionierende Geschäftsmodell vom Markt gefegt wurde oder zumindest in Schwierigkeiten geraten ist. Nehmen wir exemplarisch den Einzelhandel, das Verlagswesen und die Druckereien. Aber auch heute ändern sich die Rahmenbedingungen für Geschäftsmodelle unentwegt. Sie sprachen bereits die Themen Finanzierung und Recht bzw. Haftung an. Unser Bankensystem hat in der jüngeren Geschichte für viele Schlagzeilen gesorgt und eifriges Regulieren hat u.a. auch zu einer konservativeren, durch immer komplexere Rating-Systeme gestützten Kreditvergabe geführt. Hierunter leiden so manche Unternehmen. Glücklicherweise existieren aber neben den Bankinstituten auch viele weitere Quellen für die Beschaffung von Kapital für Gründung, Wachstum, Restrukturierung und Sanierung, bei denen die Entscheidungen nicht von Systemen, sondern von Menschen getroffen werden.

MittelstandsWiki: Welche Alternativen sind Ihrer Erfahrung nach besonders interessant? Schließlich ist es nicht so einfach, an das Geld fremder Leute zu kommen.

Andreas Franken: Das kommt auf das konkrete Vorhaben des jeweiligen Unternehmens an. Vor modernen Beschaffungsmethoden wie Crowdfunding über die klassischen VC-Geber und PE-Gesellschaften sowie Private Placements bis hin zu Fördermitteln ist die Bandbreite der Optionen groß. Wichtig ist, dass ein potenzieller Investor Interesse am jeweiligen Angebot findet, inklusive der einzelnen Chancen und Risiken. Sie müssen also an den menschlichen Entscheider herankommen. Dies setzt ein möglichst aussagekräftiges Konzept (Business Case) und die zielgerichtete Adressierung der infrage kommenden Finanzierungspartner voraus.

MittelstandsWiki: Das klingt vernünftig, aber nicht gerade einfach –

Andreas Franken: Und weil das nicht einfach ist, wird es ja auch eher selten praktiziert. Unternehmen halten am Alten fest und wirklich Neues wird nicht von Etablierten, sondern von ambitionierten (Branchen-)Newcomern entwickelt. Innerhalb einer Branche schauen die Manager oft nur voneinander ab. Wirklich Neues und Kluges entsteht aber aus der Vielfalt und nicht aus Inzucht.

MittelstandsWiki: Und wie geht Vielfalt?

Andreas Franken: Nach meiner Erfahrung gibt es im Wesentlichen nur zwei Gründe für Innovationen: (Neu-)Gier und Leidensdruck. Ohne zumindest einen dieser beiden Motivatoren passiert in Unternehmen abgesehen vom Tagesgeschäft zumeist nicht viel. Wenn das Geschäft schlecht funktioniert, gibt man lieber der Konjunktur oder anderen Einflüssen die Schuld und hofft auf Besserung. Die eigene Veränderung und die damit einhergehende Neuausrichtung des eigenen Unternehmens kommen vielen Managern entweder nicht oder sehr spät in den Sinn. Dies ist nachzuvollziehen, denn eine Neuausrichtung ist mit erheblichem Aufwand verbunden.

MittelstandsWiki: Heißt das, dass der Niedergang erfolgreicher Unternehmen grundsätzlich auf Managementfehlern beruht?

Andreas Franken: Nicht grundsätzlich, aber häufig. Zu viele Manager warten mit Geschäftsmodelloptimierungen zu lange. Nehmen wir den Versandhandel früher. Die meisten Kataloganbieter sind doch heute Geschichte, da sie sich nicht rechtzeitig auf Online umgestellt haben. „E-Business wird sich nie durchsetzen“ oder „Social Media braucht kein Mensch“ sind Aussagen, die ich nicht nur vereinzelt gehört habe.

MittelstandsWiki: Noch einmal zurück zu den modernen Systemen und Big Data. Das soll auch für mittlere Unternehmen etwas bringen. Was halten Sie davon?

Andreas Franken: Grundsätzlich sehr viel, denn erfolgreiche Unternehmen stützen ihre Entscheidungen auf eine Kombination aus Bauchgefühl und Fakten. Big Data kann dazu verhelfen, seine (potenziellen) Märkte besser zu verstehen und effektiver sowie effizienter zu adressieren. Dies alles zahlt auf nachhaltige EBIT-Steigerungen ein. In besonders fortschrittlichen Unternehmen ist bereits die Position des Chief Data Officers (CDO) eingerichtet, der für das Datenmanagement verantwortlich ist. Allerdings müssen sich die Unternehmen darüber im Klaren sein, dass ein CDO Wissensschätze generiert, die nicht nur in der IT anzusiedeln sind, denn die neuen Daten haben Einfluss auf das Vorgehen in quasi allen Unternehmensbereichen wie Personal, Marketing, Produktion, Beschaffung, Produktentwicklung, Business Development etc. Fazit: Ein strategisch positionierter CDO ermöglicht die Gewinnung unerschlossener Potenziale und setzt Grundsteine für neue und bessere Geschäftsmodelle. Der CDO ist demnach viel mehr als ein „Datenfuzzi“.

MittelstandsWiki: Ist Big Data also doch die Rettung? Neuer Service eingekauft und schon klappt es wieder?

Andreas Franken: So einfach ist das nicht. Zuerst einmal ist wichtig, dass die aktuelle Unternehmensstrategie funktioniert. Ein abgelaufenes Geschäftsmodell können Sie nur durch Neuausrichtung und nicht durch Datensammeln retten. Oftmals reichen die in Unternehmen vorhandenen Daten aus, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Es wird aber lieber krampfhaft nach Gründen für ein „Weiter so“ gesucht als nach Gründen für eine Veränderung. Aus der Politik wissen wir, dass die Ergebnisse von Gutachten nicht immer Grundlage für Entscheidungen sind. Und auch im Privaten ist bekannt, dass noch mehr Informationen nicht zwingend zu einer Verhaltensänderung führen. Jeder, der raucht oder übergewichtig ist, weiß, was ich meine. Es ist doch kein intellektuelles Problem, dass wir rauchen oder zu dick sind. Und eine weitere Studie über Tabak, Zucker oder Fast Food ändert nicht zwingend unser Verhalten. Ebenso ist es in Unternehmen. Verhaltensänderungen müssen strategisch verankert und über kluge adaptive Prozesse inszeniert werden. Das gilt auch für Unternehmensorganisationen.

MittelstandsWiki: Damit wären wir wieder bei den menschlichen Entscheidern. Oder liegt gerade hier das Problem?

Andreas Franken: Nicht von allem, aber von vielem. Unternehmen werden von Menschen geführt, und wer glaubt, dass Gemeinschaftsinteressen von Individualinteressen stehen, der irrt meistens. Menschen halten gern am Bewährten bzw. Alten fest, sind Neuem gegenüber skeptisch, sind eher träge als progressiv und benötigen ihre individuellen Motivatoren und Perspektiven. Das ist zwar pauschal gesagt, aber oft exakt so anzutreffen. Selbstverständlich gibt es auch viele Menschen, die vom skizzierten Typus abweichen, aber es gibt auch viele, die tatsächlich so wie dargestellt sind. Wer glaubt, man könne die(se) Menschen ändern, der irrt, denn die unternehmerische Lösung für die Neuausrichtung einer Organisation zur Etablierung eines innovativen Geschäftsmodells fußt eben auf einem klugen Konzept. Die Neuausrichtung muss mit den vorhandenen Menschen funktionieren, denn wir haben keine anderen.

MittelstandsWiki: Was raten Sie also einem Manager mit Optimierungswünschen?

Andreas Franken: Zunächst sollte er sich darüber klar werden, ob er selbst bereit ist, sein Schicksal bzw. das Schicksal seines Unternehmens in die Hand zu nehmen. Viele Manager wünschen eher, dass sich ihr Umfeld ändert oder sie beschränken sich darauf, bestimmte Zustände in den jeweiligen Märkten zu beklagen. Auf eine meiner letzten Veröffentlichungen zum Thema Unternehmensstrategien schrieb ein IT-Händler einen Kommentar, der das typische Denken offenbart: Er meinte, dass ihm alle strategischen Anpassungen nichts nützen würden, solange einige große Ketten Produkte, die auch er vertreibe, zu Preisen abgeben, die unter seinen Einkaufskonditionen liegen. Dies sei „eine Sauerei“. Die Hersteller und dieser Umstand seien verantwortlich für seinen Misserfolg. – So einfach ist das. Die Schuld tragen die Hersteller, der Fachhändler ist das Opfer und kann nichts tun. Dass dieser Mann sein Geschäftsmodell komplett neu denken muss, kommt ihm nicht in den Sinn, und deshalb wird er wahrscheinlich so lange wie gehabt weitermachen, bis er Opfer der Konsolidierung wird.

Der Nörgler hat viele Kumpels, sagt man im Ruhrgebiet. Wenn jemand aber tatsächlich selbst Verantwortung übernehmen und etwas erreichen möchte, benötigt er einen starken Willen und Durchsetzungsvermögen. Hinzu kommen gute Ideen, motivierte Mitarbeiter und eine komfortable Kapitalausstattung. Mit effektiven und effizienten Methoden bzw. Konzepten wird es dann sehr wahrscheinlich, dass man seine Ziele auch erreicht. Im Markt gibt es einige erfahrene Unternehmensberater, die beim Thema Geschäftsmodellarchitektur behilflich sein können und in der Regel werden die Beratungskosten sogar gefördert. Möglichkeiten gibt es demnach einige. Die Frage ist und bleibt, was der Manager wirklich will: Mitleid oder Rat und Hilfe?