Die direkte, persönliche Kundenansprache gehört zu den Erfolgsfaktoren im Marketing. Individualisierte, zielgruppenspezifische E-Mails erreichen Kunden und Interessenten in Sekundenschnelle. Fax-Versendungen und Briefpost können da nicht mithalten. „Ein weiterer, großer Vorteil von E-Mail-Marketing ist die Erfolgskontrolle in Echtzeit“, so Stefan Rusche von der Agnitas AG gegenüber dem MittelstandsWiki.
Herr Rusche, Sie empfehlen personalisierte E-Mails und elektronische Newsletter als erfolgreiche Marketingmaßnahmen für den Mittelstand. Werden Werbe-E-Mails nicht einfach nur gelöscht?
Stefan Rusche: Da muss man unterscheiden zwischen unerwünschten Werbe-Mails, die in Europa verboten sind und nur für Ärgernis bei allen Empfängern sorgen, und persönlichen Newslettern, die entweder im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung an einen Kunden geschickt werden oder aber von einem Interessenten ausdrücklich bestellt wurden.
Warum sollten die Unternehmen aber gerade auf E-Mail setzen? Könnte man mit Fax und herkömmlicher Post nicht das gleiche erreichen?
Stefan Rusche: E-Mail-Marketing ist für die persönliche Kundenansprache am besten geeignet. Über das Fax kommt fast nur Massenwerbung ohne jede Individualisierung, und bei Privatkunden spielt das Fax ohnehin fast keine Rolle. Werbung mit der Post zu verschicken, kostet viel Zeit und Geld. Denken Sie an Porto, Papier und den Ausdruck. E-Mails dagegen sind in Sekundenschnelle beim Empfänger und bieten zusätzlich eine Erfolgskontrolle in Echtzeit. Der Absender kann beim E-Mail-Marketing zum Beispiel direkt sehen, wie viele Newsletter geöffnet wurden und welche darin enthaltenen Links angeklickt wurden.
Das klingt einleuchtend. Welche Möglichkeiten hat denn ein Unternehmen, um mit dem E-Mail-Marketing zu beginnen?
Stefan Rusche: Die Agnitas AG bietet dafür drei Wege an. Da wäre zum einen die kostenlose Open-Source-Lösung OpenEMM, die man sich herunterladen kann und auf dem eigenen Server betreibt. Will man den Betrieb nicht selbst leisten, bietet sich unsere Hosting-Lösung eMM-Xpress an, ein Komplettpaket mit der notwendigen Software, die auf unseren Servern betrieben wird, und einem Inklusivvolumen für den Versand. Größere Unternehmen, die E-Mail-Marketing sehr professionell betreiben, werden eher zum EMM, dem E-Marketing Manager, greifen. Das ist unsere Profi-Lösung mit Premiumfunktionen wie der Mandantenfähigkeit, für Agenturen besonders interessant, oder der Cross-Media-Funktion, die neben dem E-Mail-Versand auf Wunsch auch SMS und Fax bieten kann. Für KMU sind die Open-Source-Variante OpenEMM oder das Hosting-Paket eMM-Xpress am besten geeignet.
Wenn sich ein Unternehmen nun für OpenEMM entscheidet und das Softwarepaket kostenfrei herunterlädt, wie geht es weiter? Welche Unterstützung gibt es?
Stefan Rusche: Zum einen stellt die OpenEMM-Community eine Installationsanleitung zur Verfügung. Die komplette Installation dauert etwa 30 Minuten. Die grafische Oberfläche ist sehr intuitiv, die Bedienung also einfach. Natürlich gibt es aber auch ein umfangreiches Handbuch. Inzwischen ist sogar das erste Buch über den OpenEMM erschienen, das man im Buchhandel beziehen kann. Auf der Website der Community finden Sie auch ein Forum für den Austausch unter den Anwendern sowie ein Wiki. Wer möchte, kann bei Agnitas auch einen Installationsservice, das Hosting oder einen telefonischen Support beauftragen. Unserer Erfahrung nach braucht man jedoch meist keine weitere Unterstützung.
Die nächsten Schritte nach der Installation sind sicherlich das Anlegen eines Verteilers und die Gestaltung der Newsletter-Vorlage. Welche Hilfen gibt es dafür?
Stefan Rusche: Zum einen kann man bestehende E-Mail-Verteiler als CSV-Datei in den OpenEMM importieren. Dafür gibt es einen eigenen Importassistenten, der unter anderem gleich nach Dubletten unter den Adressen sucht. Fertige Vorlagen gibt es zwar im OpenEMM nicht, aber der Anwender soll die Vorlage auch nach dem eigenen Corporate Design, zum Beispiel in Anlehnung an seine Website, gestalten. Dafür stellt der OpenEMM einen HTML-Editor bereit.
Welche Art von E-Mail-Newsletter empfehlen Sie? Nur Text, Text mit Bild, HTML oder PDF?
Stefan Rusche: Das HTML-Format ist am besten geeignet, hier können Sie am einfachsten individuell gestalten. Für Eilmeldungen wie „Sonderverkauf endet in zwei Tagen“ kann man auch reine Text-Mails nehmen. Dies ähnelt dann einem Newsticker. Der OpenEMM verschickt immer die HTML- und die Textvariante eines Newsletters gleichzeitig, falls ein Empfänger HTML-Mails nicht anzeigen kann oder will.
Bilder in E-Mails werden inzwischen meistens blockiert. Was kann man machen, wenn dadurch das Design des Newsletters leidet?
Stefan Rusche: Dann fügen Sie am besten Ihrem Newsletter einen Link hinzu, der besagt „Um diesen Newsletter korrekt anzeigen zu lassen, klicken Sie bitte hier“. Dann öffnet sich eine dynamische, personalisierte Webseite im Browser und zeigt den vollständigen Newsletter an.
Und was ist von PDF-Newslettern zu halten?
Stefan Rusche: Zur PDF-Anzeige muss man ein Zusatzprogramm neben dem E-Mail-Client starten, dies senkt die Öffnungsrate. PDFs sollte man eher als Bestellformular oder für eine Anmeldung anfügen, wenn diese als Fax zurück geschickt werden soll.
Wie kann man denn beim E-Mail-Marketing die Öffnungsrate und den Rücklauf steigern?
Stefan Rusche: Generell sollte der Newsletter eine hohe Relevanz, einen Nutzwert für den Empfänger haben. Der sollte sich gleich in der Überschrift wiederfinden. Sie können aber beim E-Mail-Marketing ihren Erfolg auch dadurch steigern, dass Sie eine Erfolgskontrolle je Zielgruppe durchführen und aus diesen Erfahrungen lernen. Der OpenEMM bietet dazu verschiedene Auswertungen und Grafiken an, wie die Öffnungsrate je Zielgruppe, die Klickrate für jeden enthaltenen Link sowie die automatische Vervollständigung eines Interessentenprofils. Klickt zum Beispiel ein Empfänger häufig auf medizinische Themen im Newsletter, kann der OpenEMM dies im Empfängerprofil vermerken. Beim nächsten Newsletter können Sie dieses Interesse dann berücksichtigen. Der OpenEMM vermerkt auch die unzustellbaren Adressen und setzt die Empfänger auf inaktiv.
Wenn der Empfänger aber im Urlaub ist und die Mailbox überquillt, kann die E-Mail auch nicht zugestellt werden. Ist der Empfänger dann ebenfalls deaktiviert?
Stefan Rusche: Nein, wir unterscheiden im OpenEMM sogenannte Hard-Bounces und Soft-Bounces. Temporäre Unzustellbarkeit ist ein Soft-Bounce, es finden mehrere Zustellversuche statt und erst danach wird der Empfänger deaktiviert. Bei Hard-Bounces wie einer nicht mehr existierenden E-Mail-Adresse geschieht dies sofort.
Was kann man tun, damit die eigenen Newsletter nicht von Spam-Filtern abgefangen werden?
Stefan Rusche: Man muss eine „weiße Weste“ behalten, sich also an die Spielregeln halten. Nur Empfänger mit bestehender Geschäftsbeziehung oder mit ausdrücklicher Zustimmung dürfen einen Newsletter erhalten. Die Provider sammeln die Spam-Einstufungen der Empfänger und setzen den Absender ab einem gewissen Level auf die Schwarze Liste.
Agnitas ist Mitglied der Certified Senders Alliance. Was hat es damit auf sich?
Stefan Rusche: Die Mitglieder der CSA stehen auf der sogenannten Weißen Liste, sind also seriöse Versender, deren E-Mails durch die teilnehmenden Provider nicht mehr auf Spam-Merkmale untersucht, sondern direkt zugestellt werden. Die Anwender des OpenEMM sollten am besten ebenfalls die hohen Standards der CSA einhalten.
Eine Frage zum Schluss: Warum hat sich Agnitas entschlossen, ein Open-Source-Produkt anzubieten?
Stefan Rusche: Wir wollten in den internationalen Markt, denn unser Ziel ist es, mit dem OpenEMM den weltweiten Standard im E-Mail-Marketing zu setzen. Bisher konnten wir mehr als 22.000 Downloads aus aller Welt verzeichnen. Unter den Anwendern sind alle Branchen vertreten, ob Hotel, KFZ-Händler oder Verlag. Eine rege Community sorgt für die ständige Weiterentwicklung. Den OpenEMM gibt es bereits in Deutsch, Englisch und seit kurzem auch in Französisch. In dem Anwenderforum hat ein Mitglied sogar eine italienische Übersetzung angekündigt.
Herr Rusche, vielen Dank für das Gespräch!
| Stefan Rusche, ist als Marketing- und PR-Referent bei AGNITAS tätig und beschäftigt sich dort seit 2003 unter anderem mit der marktorientierten Positionierung von E-Marketing-Lösungen. Seit 2006 begleitet der Diplom-Kaufmann die Open-Source-Software OpenEMM mit Marketing- und PR-Maßnahmen. |
Das Interview führte Oliver Schonschek.
