Laut dem Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research stiegen die Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien für das Gesamtjahr 2007 um 3,7% auf insgesamt 20,9 Milliarden Euro. Besonders wachstumsstark entwickelte sich dabei das erste Quartal 2007 mit einem Plus von 6,9%. Die Erhöhung der Mehrwertsteuer führte nach Ansicht der Experten bei vielen Unternehmen Anfang 2007 zu einer verstärkten Werbeaktivität. Diese setzte sich allerdings im restlichen Jahr nicht fort. Dennoch sei das Gesamtergebnis für 2007 zufrieden stellend.
Werbeintensivste Branche blieb 2007 der Handel mit 1,9 Milliarden Euro und einem Plus von 4,7%. Das Wachstum der Handelsorganisationen beruht dabei im Wesentlichen auf dem Lebensmitteleinzelhandel und den Technikkaufhäusern, die ihre Werbeaufwendungen zusammen um ca. 236 Millionen Euro steigerten.
Die ehemaligen im Werbemarkt führenden Discounter hingegen reduzierten ihre Werbeinvestitionen um 137 Millionen Euro. Diese Reduzierung beruht zum größten Teil auf dem Discounter Lidl, der seine Werbeaufwendungen um minus 134 Millionen Euro senkte. Die Qualitätsorientierung der Konsumenten führte in 2007 ebenfalls zu einem veränderten Werbeverhalten des Handels, der nicht länger nur seine „Billig“-Strategie verfolgte sondern nun auch noch stärker auf Qualität, Marke und Service einging.
Das stärkste absolute Werbewachstum verzeichnete allerdings im vergangenen Jahr der Pkw-Markt mit einem Plus von 115 Millionen Euro (+8,0%) auf 1,5 Milliarden Euro. Vor allem das Medium Plakat profitierte dabei von den werbefreudigen Automobilkonzernen, die ihre Werbeaufwendungen in diesem Medium um mehr als 130% erhöhten. Primär die beiden Automobilhersteller Toyota und VW, die um die aufwendigste Plakatkampagne des Jahres 2007 konkurrierten, erwiesen sich als Wachstumstreiber. Die verschärften Vorschriften der EU in der Pkw-Werbung werden aber laut Nielsen Media Research die bisherige vor allem sportliche und dynamische Werbeausrichtung vieler deutscher Pkw-Hersteller deutlich erschweren.
Insgesamt erfolgte in 2007 bei vielen anderen Unternehmen eine Rückbesinnung von der Produkt- auf die Imagewerbung: So steigerten z.B. die Energieunternehmen ihre Werbeinvestitionen für Imagewerbung um knapp 70 Millionen Euro, der Kfz-Markt um plus 35 Millionen Euro, Verkehrsmittel und -einrichtungen um plus 30 Millionen Euro, was primär Investitionen in die Marke sind.
Die Entwicklung des Werbejahres 2008 ist laut Nielsen Media Research derzeit noch recht schwer einzuschätzen. Die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele werden Deutschland wohl wieder in einen medialen Bann ziehen.
Einzig die Zeitschriftentitel profitieren nicht so deutlich von der positiven Entwicklung im Werbemarkt und mussten leichte Reduzierungen verbuchen. (ots/ml)
Verteilung der Bruttowerbeumsätze in 2007 nach Mediengattungen
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