Die beliebtesten Shops bei Online-Kunden sind eBay (26%) und Amazon (22%). Das zeigt die Studie „Online Shopping Survey“ der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Sie nennt auch die Gründe für den Vorsprung in der Käufergunst: Besonders wichtig ist für die Online-Käufer, dass sie die Ware auf einfache Art und Weise bestellen können und das Sortiment groß ist. Service und Retourenabwicklung sind lediglich zweitrangig.
Die Studie hat untersucht, welches aus Kundensicht die wichtigsten Kriterien sind und wie die favorisierte Site im Vergleich mit der Konkurrenz abschneidet. Demnach ist ein einfacher Bestellvorgang für die Online-Kunden entscheidend. Nach Meinung von 81% der Online-Käufer ist der persönliche Favorit hierbei dem Wettbewerb überlegen. Ähnlich wichtig sind eine breite Angebotspalette sowie eine große Produktauswahl (78%). Im Vergleich dazu von geringerer Bedeutung sind hingegen die zügige Beantwortung von Anfragen (65%), die Bewertung durch andere Käufer (61%) sowie die Rückabwicklung von Retouren (50%).
Aus der Abfolge wird deutlich, dass Kriterien, die das Warenangebot betreffen, bei den Kunden insgesamt stärker zählen als Kriterien, die den Service rund um die Abwicklung betreffen. Die klassischen deutschen Versandhandelshäuser und ihre Shopping Sites (Baur.de, Neckermann.de, Otto.de, Quelle.de und Schwab.de) müssen diese Tatsache insbesondere im Hinblick auf die problemlose Abwicklung von Retouren differenziert betrachten. Sie genießen in dieser Disziplin weit überdurchschnittliche Kompetenz, sind hier sogar für 81% der Online-Käufer besser als die Konkurrenz. Für die Stellung einer Shopping Site ist dieses Kriterium jedoch aus Sicht der Kunden weniger entscheidend. Die Shopping Sites der Versandhandelshäuser schaffen es deshalb seltener in die persönliche Favoritenposition der Kunden.
Die Studie zeigt auch, dass der Online-Handelsmarkt noch nicht ausgereizt ist. Ende letzten Jahres kauften 56% der 55 Millionen Deutschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren im Internet ein. Das entspricht einer Steigerung von 8,4% im Vergleich zu 2006. Stärker war die prozentuale Zunahme mit 15,8% nur im Jahr 2003. Seit die GfK-Studie „Online Shopping Survey“ 2002 zum ersten Mal erhoben wurde, konnte der Internet-Handel eine jährliche Steigerungsrate von durchschnittlich 9% verzeichnen.
Die populärsten Produktgruppen stellen nach wie vor Bücher (12 Millionen), Bekleidung (11,5 Millionen) sowie Veranstaltungstickets (9,4 Millionen) dar. Neben Bekleidung (+1,2 Millionen) konnten auch Medikamente (+1,2 Millionen), Sportartikel und -geräte (+1,1 Millionen) sowie Computersoftware und -spiele (+1,0 Millionen) einen Zuwachs von mindestens einer Million Online-Käufer verbuchen.
Die Studie „Online Shopping Survey“ wird jährlich durchgeführt. Für die aktuelle Studie wurden 3300 Deutsche zwischen 14 und 69 Jahren befragt (davon 1.300 telefonisch und 2.000 online). Die kostenpflichtige Studie oder Auszüge daraus können bei Enigma GfK bezogen werden. 
