Wie die Verbraucher eine Marke wahrnehmen, wenn das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, wurde am Psychologischen Institut der Johannes Gutenberg-Universität Mainz im Rahmen einer Diplomarbeit untersucht. Das Ergebnis: Je unbekannter oder neuer eine Marke ist, desto mehr Einfluss hat gesellschaftliches Engagement eines Unternehmens auf das Ansehen der Marke.
„Verschiedene Unternehmensskandale, wie zum Beispiel um Kinderarbeit bei Nike, haben die Konsumenten für das Thema sensibilisiert“ erklärt Prof. Dr. Axel Mattenklott von der Abteilung Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie am Psychologischen Institut. Umgekehrt wirke sich verantwortliches und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen positiv auf die Wahrnehmung einer Marke aus, so der Wissenschaftler. Dies gelte jedoch nur, solange die Marke noch unbekannt ist. Für Unternehmen rentiere sich verantwortungsvolles Verhalten deshalb vor allem, wenn die Marke neu am Markt eingeführt werden soll.
In der Diplomarbeit von Benjamin Diehl, die den Titel „CSR in der Markenwertdiskussion“ trägt, wurde ermittelt, welchen Einfluss die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens (Corporate Social Responsability oder CSR) auf den finanziellen Erfolg hat. Dabei zeigte sich, dass bei der Befragung zum Kaufverhalten etwa zwei Drittel der Konsumenten ihre Entscheidung von CSR-Informationen abhängig gemacht haben. Die Antworten lassen aber auch erkennen, dass Konsumenten zwar unethische Unternehmen boykottieren, dass aber positive CSR nicht zwangsläufig zu einer gesteigerten Kaufabsicht führt. Deshalb gelte es vor allem Verstöße gegen die soziale Verantwortung zu vermeiden, schlussfolgert Autor Benjamin Diehl.
CSR sei deshalb auch kein strategisches Allheilmittel. Besonders für die Positionierung von neuen Marken aber können Informationen, die Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit vermitteln, von Vorteil sein, weil mit diesen beiden Merkmalen Aspekte angesprochen werden, die sonst lange Zeit zur Entwicklung und Etablierung brauchen. „CSR-aktive Marken starten also mit einer Art Vertrauensvorschuss“, so Diehl. (idw/ml) 
