Sponsoren großer Sportereignisse erwarten für ihr Geld einen Gewinn für ihre Marke, der sich im Markt verwerten lässt. Umso enttäuschender dürften deshalb die Ergebnisse des Marktforschungsinstituts psychonomics für die Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2008 sein. Die Messwerte des BrandIndex – einem täglichen Marken-Monitor – für die Sponsoren Hyundai, Kia, McDonald’s, Coca Cola, Mastercard, Aral, Canon und der Deutschen Kreditbank (DKB) haben sich nach den Beginn der EM am 07. Juni kaum verändert.
Die Markenpräsenz des koreanischen Autoherstellers Kia lag im Vormonat zwischen -3 und -9. Bis zum Ende der EM pendelte dieser Wert – trotz Sponsorship – weiterhin bei -3 bis -5. Kia-Konkurrent und EM-Sponsor Hyundai konnte in punkto Markenpräsenz ebenfalls kaum profitieren. Vor der EM lag die Hyundai- Markenpräsenz zwischen -1 und -6 und verblieb während der EM Werten zwischen +2 und -3.
Die Markenpräsenz des Fastfood-Riesen McDonald’s gingen nach dem Startschuss der EM sogar leicht nach unten. Vor dem sportlichen Großereignis pendelten dessen Werte zwischen +9 und -1, bis zum Ende der EM lag der gemessene Bestwert bei +5, der schlechteste bei -1. Der Softdrink-Konzern Coca Cola konnte dagegen leicht profitieren. Dessen Markenpräsenz lag im Monat vor Beginn der EM bei +10 bis +18 und verbesserte sich im Laufe der EM auf Werte um 2 Punkte nach oben.
Der Ölkonzern Aral konnte aus der Sponsorship keine Vorteile ziehen. Die Markenpräsenz von Aral bewegte sich im Mai 2008 zwischen -3 und -17. Zwischen dem ersten und letzten Anpfiff der EM pendelte sich diese auf einem deutlich niedrigeren Niveau ein: zwischen -12 und -17. Ursächlich dürfte dabei die Überlagerung der Sponsorenschaft mit den Benzin-Höchstpreisen sein. Mastercard konnte in Sachen Markenpräsenz nicht punkten. Die Werte lagen vor der EM bei +12 bis +7 und kletterten bis zum Ende der EM nur minimal um einen Punkt nach oben. Dieses Fazit lässt sich auch für EM-Sponsor Canon ziehen.
Die Imagewerte der DKB, die das EM-Studio des ZDF präsentiert hat, zeigte nach Beginn der EM ebenfalls keine nennenswerten Ausschläge. Im Vormonat der EM lagen diese bei +2 bis -2. Bis zum Ende der EM schwankten diese nahezu unverändert zwischen -2 und +1.
Das Image der Marken hat die EM laut psychonomics ebenfalls nicht sonderlich beeinflusst, wie die BrandIndex-Werte zeigen. Die Kia-Werte lagen sowohl vor als auch nach der EM bei -11 bis -13. Auch die Werte von Hyundai blieben durchgehend stabil bei -5 bis -7. McDonald’s Imagewerte lagen im Vorfeld der EM bei -3 bis -7. Bis zum Ende der EM verbesserten sie sich leicht auf +1 bis -5. In Sachen Image stand Coca Cola schon im Vormonat der EM gut da, die Imagewerte schwankten zwischen +22 und +27. Während der EM stiegen diese noch etwas auf +24 bis +29. Arals Imagewerte pendelten vor der EM zwischen +5 und -5. Bis zum Ende der EM hatten sich diese Werte sogar leicht verschlechtert und lagen zwischen -2 und -4. Nach der EM hatte sich daran nicht viel verändert, die Werte lagen bei 0 bis +1. Auch Mastercard zeigt in Sachen Image so gut wie keine Veränderungen. Die Werte lagen sowohl vor als auch nach der EM bei +15 bzw. +16 und +18. Auch auf EM-Sponsor Canon trifft dies zu: Die Imagewerte von Canon lagen durchgehend bei +22 bis +25. Die DKB zeigte sich im ebenfalls stabil und wies durchgehend Imagewerte zwischen 0 und +2 auf.
Die Zahlen erlauben allerdings keine Aussage zu den Langzeitwirkungen solcher Sponsorenaktivitäten.
(ots/ml)
