Kundenbindungsprogramme müssen für die Zielgruppe attraktiv sein. Dann sind sie auch überaus erfolgreich, wie eine Studie der Bertelsmann-Tochter arvato services zeigt. Rund die Hälfte der über 10.000 befragten Konsumenten gab an, dass sie aufgrund eines attraktiven Programms beim entsprechenden Unternehmen öfter oder mehr einkaufen (53%), auch andere Produkte beziehen (47%), dem Unternehmen als Kunde länger treu bleiben (56%) und dieses auch eher weiterempfehlen (49%). Was aber macht solche Programme attraktiv?
Am häufigsten wird „Geld sparen“ als Motiv für die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm genannt (78% der Befragten). Allerdings wäre es vorschnell, als einziges Instrument der Kundenbindung simple Rabatte zu nutzen. Eine breite Palette an Rabattierungsmechanismen – von linear über schwellwertbasiert bis zu speziellen produkt- oder zeitpunktbezogenen Aktionen – bietet diverse Möglichkeiten, positiven Einfluss auf das Kundenverhalten zu nehmen.
Rabatte sind allerdings schnell nachahmbar und wenig emotional. Deshalb ist häufig eine Kombination von Rabatten und auf der Gefühlsebene ansetzenden Instrumenten wirkungsvoller: Für 54% der Befragten sind besondere Vorteile für Teilnehmer ein guter Grund, bei einem Kundenbindungsprogramm mitzumachen. Ebenso oft werden attraktive Prämien genannt.
In der Umsetzung kommt es darauf an, die Vorteile und Prämien auf die Zielgruppe zuzuschneiden und sich vom Wettbewerb abzusetzen. „Attraktiv“ heißt aus Konsumentensicht aber auch, die Kundenkarte bei mehreren Unternehmen einsetzen zu können (59% der Befragten). Die Antwort kann Kooperation heißen oder Multi-Partner-Programm.
Das größte Hemmnis bei der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm ist ein Mitgliedsbeitrag (84%). Kein Wunder, soll Geld sparen doch der größte Vorteil sein. In der Praxis wird ein vorhandener Mitgliedsbeitrag in der Regel durch eine genau definierte Leistung überkompensiert, z.B. durch Einkaufsgutscheine. An zweiter Stelle der Hemmnisse stehen als „uninteressant“ wahrgenommene Vorteile (43%), an dritter Stelle stehen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes – ein Thema, das von den Unternehmen ausgesprochen sensibel angegangen werden muss.
Die Analyse der Konsumentenerwartungen hinsichtlich der Programme in unterschiedlichen Branchen zeigt insgesamt nur geringe Unterschiede. Rabatte, attraktive Vorteile und Prämien sowie der Einsatz bei mehreren Partnern rangieren überall unter den gewünschten Top-Leistungen. Deutlich zeigt die Studie auch, dass Kundenbindungsprogramme den Unternehmen noch viel ungenutztes Potenzial bieten.
(ots/ml)
