Angesichts der florierenden Wirtschaft der letzten beiden Jahre rückte die Zielgruppe der Senioren für manche Wirtschaftsbereiche wieder etwas aus dem Blickpunkt. In den kommenden Zeiten der Stagnation oder sogar Rezession, lohnt es sich jedoch, über diese Zielgruppe erneut intensiv nachzudenken. Eine aktuelle Studie des Nürnberger Marktforschungsinstituts GfK zur „Generation Silber“ (60-jährige und Ältere) bestätigt das hohe Konsumpotenzial dieser Zielgruppe und bietet auch gleich das passende Datenmaterial.
Die GfK Panel Services hat die befragten Senioren – differenziert nach Kaufkraft, Fitness und Aktivitäten – neun Lebenswelten zugeordnet.und nebenbei festgestellt, dass diese Altersgruppe sich jünger, gesünder und aktiver fühlt als alle Seniorengenerationen vor ihr. Für die Studie wurden im Frühjahr 11.000 Senioren befragt.
Insgesamt leben in Deutschland rund 20 Millionen Menschen ab 60 Jahre. Ihr Anteil an der Bevölkerung wird in den kommenden Jahren absolut sowie anteilsmäßig weiter wachsen. Gehörten im Jahr 2007 noch 25% der Gesamtbevölkerung der „Generation Silber“ an, so werden es in zehn Jahren 30% sein. Zugleich steigt die Lebenserwartung der heute 60-Jährigen stetig.
Grundsätzlich verfügt die „Generation Silber“ über eine hohe Kaufkraft. Ein Drittel der befragten Senioren hat keine monatlichen Belastungen wie Miete oder Abzahlung eines Eigenheims. Zum Teil sind hohe Ersparnisse vorhanden. So haben 18% der Befragten mehr als 50.000 Euro auf der hohen Kante. Ein Viertel der jüngeren Senioren geht davon aus, dass sich die eigene finanzielle Situation innerhalb der nächsten fünf Jahre noch verbessern wird, beispielsweise durch eine Erbschaft, Schenkung oder Auszahlung einer Lebensversicherung.
Diese Aspekte machen die „Generation Silber“ zu einer interessanten Zielgruppe für die Wirtschaft. So entfiel im Non-Food-Bereich – dazu gehören unter anderem Möbel, Elektrogeräte, Haushalts- und Papierwaren, Sportartikel oder Textilien – im Jahr 2007 ein Anteil von 27% der Ausgaben auf diese Gruppe.
Im untersuchten Non-Food-Bereich geben die aktiven wohlhabenden Familien am meisten aus. Senioren dieser Gruppe investieren im Jahr durchschnittlich 7001 Euro in entsprechende Artikel, gefolgt von Senioren aus den wohlhabenden zurückgezogenen Familien und den aktiven Familien. Diese Gruppe ist mit 5,4% anteilsmäßig die kleinste. Schlusslicht sind die zurückgezogenen einfachen Singles. Knapp 2300 Euro haben sie pro Jahr für Non-Food-Produkte übrig. Ähnlich wenig investieren die Senioren, die zur Gruppe der gealterten einfachen Singles gehören. Ihre Ausgaben liegen bei 2.307 Euro pro Jahr.
Diese hohe Konsumneigung wird nachvollziehbar, wenn man weiß, dass sich drei Viertel der Befragten im Schnitt fast zehn Jahre jünger fühlen als sie tatsächlich sind. Mehr als die Hälfte schätzt zudem ihren Gesundheitszustand als gut ein, 12% sogar als sehr gut. Die Studie der GfK Panel Services zeigt, dass Senioren heute entsprechend aktiv und mobil sind. In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen haben 82% ein Auto. Fast die Hälfte nutzt es ein bis mehrmals pro Woche, 22% täglich. Zu den häufigsten Aktivitäten der „Generation Silber“ gehören einkaufen, Ausflüge machen, Freunde oder Verwandte besuchen, zum Arzt gehen, sich mit Kindern beschäftigen und sich in Vereinen oder anderen Gruppen engagieren. Mehr als ein Viertel übt zudem ein Ehrenamt aus. Den engsten Kontakt pflegen die Senioren mit ihren Kindern, in größeren Städten auch mit ihrem Freundeskreis.
Relevant für das Lebens- und Konsumverhalten sind der GfK-Studie zufolge die Aspekte soziale Aktivität, Gesundheit und Fitness sowie die Einkommens- und Vermögenssituation. Ausgehend von diesen Kriterien ordnet die GfK Panel Services die befragten Senioren neun verschiedenen Lebenswelten zu, die wiederum maßgeblich für das Konsumverhalten sind.
(GfK/ml)
