Nur wenige Jahre lang konnte sich die Werbebranche vom Wachstumseinbruch nach der Dotcom-Krise erholen. Jetzt steht die konjunkturabhängige Werbung erneut vor einem Abschwung, berichtet der aktuelle Schnelldienst des ifo-Instituts. Der Autor und Wissenschaftler Herbert Hofmann warnt die Branche, 2009 werde ein schwieriges Jahr für die Werbemedien und die Werbetreibenden. Er rechnet mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um mindestens 1 bis 2%. Zeitschriftenverlage spüren die allgemein angespannte Lage schon seit Monaten und müssen mit Anzeigenrückgängen von Banken, Versicherungen und Autoherstellern zurechtkommen.
Erstmals nach vier Jahren meldet die Branche, dass die Nachfrage nach Werbefachleuten wieder rückläufig sei. Die Umsätze der Werbeagenturen, die nach Angaben des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen im Jahr 2007 durchschnittlich ein Wachstum von rund 4% verzeichnen konnten, werden 2008 allenfalls noch um rund 2% zulegen. Die Werbeinvestitionen insgesamt bewegen sich im laufenden Jahr bei rückläufigen Werbeausgaben vor allem im Bereich der Printmedien und bei einer Wachstumsschwäche in der Werbegestaltung stark in Richtung Stagnation.
Die Aussichten der Werbewirtschaft auf das Jahr 2009 seien überwiegend düster, stellt Autor und ifo-Wissenschaftler Herbert Hofmann in seinem Beitrag fest. Dabei werde vieles im nächsten Jahr davon abhängen wie sich der private Konsum entwickelt. Sollte er, wie es im Basisszenario der Gemeinschaftsdiagnose angenommen wird, die Konjunktur stützen, weil die verfügbaren Einkommen selbst bei der schlechter werdenden Lage am Arbeitsmarkt noch expandieren, dann werde sich das dämpfend auf den Rückgang der Werbeinvestitionen auswirken. Zudem könnten konsumorientierte Elemente eines Konjunkturprogramms, wie sie jetzt beim Kauf von Neuwagen in Aussicht gestellt sind, die Herstellerkonkurrenz und damit die Marktkommunikation stärken.
Die Signale aus den Marketingabteilungen deuten jedoch auf Zurückhaltung hin. Auch das Geschäftsklima bei den Druckereien hat sich verschlechtert, was wiederum sehr stark auf einen einbrechenden Print-Werbemarkt zurückzuführen ist.
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(ifo/ml)
