Immer mehr Konsumenten fordern von Unternehmen sozial und ökologisch verantwortliches Management sowie nachhaltiges Handeln (Corporate Responsibility, auch Corporate Social Responsibility: CSR). Wer diese Erwartung erfüllt, tut nicht nur Gutes – er macht bessere Geschäfte. Wunschdenken oder Wirklichkeit? Tatsächlich Wirklichkeit – zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle gemeinsame Studie der Marktforschungsgesellschaft GfK und der Unternehmensberatung Roland Berger, die erstmals die abstrakte Behauptung mit dem tatsächlichen Kaufverhalten vergleicht.
Die vorliegende Studie hat die Einstellungen der Konsumenten zu Themen wie biologisch angebaute und fair gehandelte Produkte, energieeffiziente Haushaltsgeräte, faire Arbeitsbedingungen oder Umwelt- und Klimaschutz abgefragt und erstmals mit dem tatsächlichen Kaufverhalten verglichen.
Demnach erwarten die Konsumenten in erster Linie, dass Unternehmen sich gegenüber den eigenen Mitarbeitern verantwortlich zeigen, also gerechte Löhne zahlen und sich solidarisch verhalten. Für insgesamt 74% liegt hier die größte Verantwortung auf Seite der Unternehmen. Mit weitem Abstand folgt die Verantwortung gegenüber den Kunden in Form von hochwertigen Produkten zu angemessenen Preisen (29%). Knapp dahinter steht die Verantwortung gegenüber den Zulieferern: Produkte aus der eigenen Region haben für 28% der Deutschen beim Kauf Vorrang.
Dass Unternehmen ihren weltweiten Zulieferern faire Preise bezahlen und keine Kinderarbeit zulassen, ist für 26% der Verbraucher entscheidend. Unternehmen sollten umwelt- und klimafreundlich produzieren, das ist für jeden Fünften wichtig. Vergleichsweise niedrig wird die Notwendigkeit eingeschätzt, sich gegenüber sozial Bedürftigen und in Not Geratenen (9%) sowie gegenüber den Aktionären eines Unternehmens (8%) verantwortungsbewusst zu zeigen. Das Engagement eines Unternehmens beim Sponsoring von Sport, Kultur und Wissenschaft findet mit 6% die geringste Beachtung.
Handelt ein Unternehmen tatsächlich im Sinne der Corporate Responsibility, ist der Verbraucher durchaus bereit, für das Produkt einen höheren Preis zu bezahlen. So würde rund die Hälfte der Deutschen beispielsweise für nachgewiesen aus der Region stammende Produkte oder für ein Label „energiesparend“ tiefer in die Tasche greifen. Insgesamt 39% der Käufer von Elektrogeräten geben das Herkunftsland als sehr wichtiges Kaufkriterium an. Für ein Produkt „Made in Germany“ würden insgesamt 36% der deutschen Bevölkerung mehr Geld ausgeben.
Basierend auf den Einstellungen der Konsumenten zu den Themen der Corporate Responsibility lässt sich die deutsche Bevölkerung in fünf verschiedenen Konsumententypen einteilen, die deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Lebenseinstellungen sowie ihres Kaufverhaltens aufweisen.
Den größten Einfluss übt Corporate Responsibility auf den sogenannten „verantwortungsbewussten Konsumenten“ aus. Er setzt sich gerne für andere ein. Für ihn zählen die Wahrung von Menschenrechten, soziale Verantwortung oder Entwicklungshilfe sowie der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen – und das nicht nur als Lippenbekenntnis, sondern auch beim Einkauf von Lebensmitteln, Elektrogeräten, Farben oder Autos. Dieser Konsumententyp ist sehr konsequent in seinem Handeln. So sagen in dieser Gruppe 13% mehr als in der Gesamtbevölkerung, dass sie im Haushalt nur Elektrogeräte der höchsten Energieeffizienzklasse einsetzen. Betrachtet man das Kaufverhalten, so haben sogar ein Viertel mehr als in der Gesamtbevölkerung sich bei ihrem letzten Kauf tatsächlich für ein Elektrogerät der Energieeffizienzklasse A++ entschieden.
Die so genannten „Fleiß- und Fortschrittsgläubigen“ hingegen haben ein völlig anderes Profil. Für sie sind eher Eigeninitiative im näheren sozialen Umfeld wie der Familie oder in der Nachbarschaft sowie gesellschaftliche Themen wie Wissenschaft und Forschung relevant.
Auch die drei verbleibenden Konsumententypen haben ganz unterschiedliche Profile mit jeweils anderen Schwerpunkten im Bereich der Corporate Responsibility. Die „traditionellen Egoisten“ sind der Tradition sowie der Region verbunden, allerdings besitzen sie ihren Mitmenschen gegenüber ein eher geringes Verantwortungsgefühl.
Die „fortschrittlichen Idealisten“ sind zukunftsorientiert und fühlen sich Schwächeren gegenüber in der Pflicht. Im Vergleich zu den anderen Konsumententypen sind sie am ehesten bereit, für ein Produktlabel „Bio“ mehr zu bezahlen (39%).
Die „ehrenamtlich Engagierten“ zeigen in ihrer Region ein hohes ehrenamtliches Engagement. Für sie ist das Herkunftsland von Produkten ein wichtiges Kaufkriterium. Für ein Label „Made in Germany“ sind 45% dieser Gruppe bereit, mehr Geld auszugeben. Und das Label „Aus der Region“ würden sich sogar 55% mehr kosten lassen.
Führt man die Verbraucher- sowie die Unternehmenssicht zusammen, so wird deutlich, dass verschiedene Corporate-Responsibility-Themen für verschiedene Bevölkerungsgruppen von Bedeutung sind. Die verantwortungsbewussten Konsumenten berücksichtigen die ethischen Normen und die Umweltaspekte der Herstellung, des Gebrauchs sowie der Entsorgung von Produkten sogar bei ihrer Kaufentscheidung. Sie sind damit unmittelbar konsumrelevant. Andere Konsumentengruppen werden für die Corporate-Responsibility-Aktivitäten von Unternehmen dadurch wichtig, dass sie Wert auf ehrenamtliches Engagement oder die Stärkung regionaler oder nationaler Faktoren legen. Labels wie „aus regionaler Produktion“, „energiesparend“ oder „unbehandelt“ sind nicht nur Imageträger für Hersteller und Händler. Die Verbraucher sind auch zunehmend bereit, einen damit verbundenen höheren Preis zu bezahlen.
Die Untersuchung basiert auf jeweils 20.000 Haushalten der Verbraucherpanels GfK ConsumerScan (FMCG) und GfK ConsumerScope (Gebrauchsgüter, Dienstleistungen), die repräsentativ für die privaten deutschen Haushalte in Deutschland stehen. Untersucht wurden die Dimensionen Bildung, Umwelt, Gesundheit, Arbeit und Gesellschaft. (GfK/ml)
