Dass medienübergreifende, aufeinander abgestimmte Werbekampagnen – sogenannte Cross-Media-Kampagnen – den Abverkauf tatsächlich stärker ankurbeln als separate Kampagnen in einzelnen Medien war bisher unbelegt. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Suchmaschinenbetreiber von Google und Coca-Cola haben nun erstmals das Zusammenspiel aller Komponenten analysiert. Fazit: Cross-Media-Kampagnen wirken tatsächlich deutlich stärker. Außerdem fördert der Einsatz des Internets die Kaufentscheidung messbar.Ausgangspunkt der Studie war die Coca-Cola-Weihnachtskampagne, für die im November und Dezember letzten Jahres TV-, Kino- und Radiospots, Plakate, Print-Anzeigen sowie im Internet Banner, Video-Anzeigen und Werbung auf Google geschaltet wurden. Die Rezeption dieser Botschaften und das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten erfasst das neue „GfK Web Efficiency Panel“. Die Besonderheit: Die komplette Internetnutzung von 15.000 Personen, sämtliche Einkäufe des täglichen Bedarfs sowie die Nutzung klassischer Medien wie TV, Radio und Print dieser Haushalte wurden zu einer Quelle zusammengefasst und analysiert.
Die Ergebnisse der Studie belegen eindeutig, dass im Zusammenspiel der verschiedenen Medien eine deutliche Verstärkung der Werbewirkung erfolgt. Am effektivsten erwies sich für Abverkäufe im Rahmen der Coca-Cola-Weihnachtskampagne das Zusammenspiel von TV-Werbung und den auf YouTube geschalteten Video-Anzeigen: Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im TV und auf YouTube zu sehen bekamen, wiesen eine um 97 % höhere Kaufrate auf.
In der Einzelanalyse erwiesen sich die Video-Anzeigen auf YouTube als ähnlich abverkaufsfördernd wie klassische TV-Spots. Ein weiterer Effekt der Internetwerbung: Sie generiert Exklusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar sind. Fokussiert auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erwiesen sich die Effekte der einzelnen Medienkanäle als noch stärker.
Laut Coca-Cola Deutschland zeigen die Ergebnisse, dass Online-Marketing eine effiziente Rolle im Media-Mix spielen kann. Das Besondere an der Studie sei zudem, dass sie aufzeigt, wie die einzelnen Mediengattungen ineinandergreifen und sich auf den kurzfristigen Abverkauf auswirken. Hierdurch ergeben sich neue Möglichkeiten, Kampagnen ganzheitlich zu steuern und zu planen.
Demnächst will die GfK das Web Efficiency Panel um Haushalte erweitern, die über ihre Einkäufe von langlebigen Gütern wie Elektronikartikeln berichten. Dies erweitere die Analysemöglichkeiten auf eine Vielzahl weiterer Branchen, so die Nürnberger Forscher.
(GfK/ml)
