Diese drei Marken kennt so gut wie jeder: Amazon, Aldi und Ikea sind die stärksten Händlermarken (Retail Brands) in Deutschland. In einem branchenübergreifenden Ranking des internationalen Beratungsunternehmens BBDO von 60 Handelsunternehmen rangiert Amazon mit einem Markenstärkewert von 8,32 (auf einer Skala von 0 bis 10) vor dem Discounter Aldi (8,18) und der schwedischen Möbelhauskette Ikea (7,93) auf dem ersten Platz. BBDO führt das Markenstärkeranking alle zwei Jahre durch.Trotz Verbesserung der absoluten Markenstärke um 0,29 Punkte gegenüber 2007 konnte Tchibo (7,91) seine Topplatzierung nicht verteidigen und rutschte auf Platz 4. Zu den Top 10 gehören noch der Drogerist dm auf Platz 5 (7,67), die Elektronikfachmärkte Saturn auf Platz 6 (7,42) und Media Markt auf Platz 7 (7,39), das Bekleidungshaus C&A auf Platz 8 (7,38), die Parfümeriekette Douglas auf Platz 9 (7,36) und der Optiker Fielmann auf Platz 10 (7,36).
Das Ranking basiert auf der aktuellen Studie „Retail Brands in Deutschland – Markenstärke und Markenimages 2009“, die einen umfassenden Überblick über die Qualität der Markenführung im deutschen Handel gibt.
Spitzenreiter des Rankings ist der Versandhändler Amazon. Das positive Gesamtresultat ist insbesondere auf die aus Kundenperspektive sehr hohe Nutzenstiftung des Online-Pioniers zurückzuführen. Einst als Buchhändler gestartet, wurde das Sortimentsangebot kontinuierlich und konsequent entlang der Kundenbedürfnisse ausgebaut. Das Produktportfolio überzeugt nicht nur durch seine Breite und Qualität sondern auch durch ein attraktives Preisniveau und seine transparente Preisgestaltung. Das schafft hohes Kundenvertrauen.
Der Zweitplatzierte Aldi konnte seine Spitzenposition im Lebensmitteleinzelhandel deutlich ausbauen. Bei der Markenpräsenz erzielt Aldi mit 9,26 den Spitzenwert aller Handelsunternehmen. Insgesamt verfügt der Discount-Pionier über die höchste Präsenz und stiftet den höchsten Nutzen für den Konsumenten. Das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis wird scheinbar vor allem in Zeiten der Wirtschaftskrise von den Kunden als stark an ihren Bedürfnissen orientiert wahrgenommen. Eine als konstant wahrgenommene hohe Produktqualität genießt zudem das Vertrauen der Kunden.
Der schwedische Möbelhändler Ikea belegt wie in 2007 Rang drei des Markenstärke-Rankings. Getrieben durch seine Expansion konnte Ikea vor allem bei der Markenpräsenz punkten. Die Nutzenstiftung liegt auf nahezu unverändert hohem Niveau. Die Kunden honorieren damit die Einzigartigkeit der Geschäftsidee, formschöne Einrichtungsgegenstände zu günstigen Preisen anzubieten, mit Top-Bewertungen.
Fazit
- Online etabliert sich zunehmend als universelle Alternative zum stationären Handel.
- Erfolgreiches Zusammenspiel von Markenversprechen und Kundenerlebnis im Verkauf am Point of Sale (PoS) bestimmt die Position im Markt.
- Verfehlte Unternehmenspolitik belastet Marken nachhaltig
- Kommunikationskonzepte, die ein emotionales Nutzenversprechen transportieren, sind erfolgreich.
- Emotionale Nutzenversprechen können der Realität vorausgehen, dürfen sich aber nicht zu weit von ihr entfernen.
- Das Markenversprechen ist wesentlicher Motor eines aktiven Veränderungsprozesses.
- Erfolgreiche Wettbewerbsdifferenzierung erfordert konsequentes Eigenmarkenmanagement.
Die beiden größten Gewinner im Vergleich zu 2007 sind der Elektronikfachhändler Saturn (Steigerung der Markenstärke um 1,12 Punkte) und das SB-Warenhaus Real (Steigerung der Markenstärke um 0,94 Punkte). (ots/ml)
