Hinter vorgehaltener Hand geht im Einzelhandel noch immer die Mär um, dass attraktive Verkäuferinnen den Umsatz ankurbeln. Das trifft zumindest nicht für weibliche Kunden zu, wie eine neue Studie der University of South Australia belegt. Ihr zufolge hat die Magie hübscher junger Frauen im Geschäft einige klare Grenzen. Bianca Price, Doktorandin der University of South Australia, hat bei ihren Untersuchungen festgestellt, dass vor allem junge Kundinnen seltener zum Kauf eines Produkts bereit waren, wenn sie glaubten, dass die weiblichen Angestellten hübscher waren als sie selbst. Die Kaufbereitschaft war dabei unabhängig davon, ob das Produkt mit gutem Aussehen in Zusammenhang stand oder nicht.Für ihre Studie untersuchte Price die Kaufabsichten junger Frauen zwischen achtzehn und sechsundzwanzig in Situationen mit attraktiven und unattraktiven Verkäuferinnen. Die Ergebnisse spiegeln laut Price die soziale Vergleichstheorie wider, nach der Menschen sich mit anderen vergleichen, um so Feedback zu ihrem eigenen Erscheinungsbild zu erhalten. Ein Aufwärtsvergleich, bei dem ein Vergleich mit Menschen erfolgt, die als sozial überlegen wahrgenommen werden, kann Angst auslösen, zu einem schlechteren Selbstbewusstsein führen und das Gefühl von Unzulänglichkeit vermitteln. „In bestimmten Situationen kann ein Aufwärtsvergleich in einem ausgeprägten Vermeidungsverhalten enden“, erläutert Price. „Auf die Verkaufsituation übertragen, bedeutet Vermeidung weniger Verkäufe und damit letztendlich weniger Gewinn für das Geschäft.“
Laut Bianca Price liegt die Erklärung der Studienergebnisse unter anderem in der zunehmenden Bedeutung von Aussehen und Körperbild bei jungen Frauen. Frauen, vor allem jüngere Frauen, betrachten ihr Aussehen als ihr Kapital. Es kann die Größe des Freundeskreises, das Glück bei der Partnersuche und den Erfolg im Beruf bestimmen. „Frauen sind von Natur aus konkurrierend – wenn sie eine andere Frau als direkte soziale Bedrohung wahrnehmen, kann dies ihr Verhalten in dieser Situation beeinflussen“, so Price. Ladenbesitzer glauben oft, schöner ist besser. Ähnlich wie bei Stars, die zur Bewerbung eines Produkts eingesetzt werden, sollen hübsche Verkäuferinnen das Produkt verkörpern und Kundinnen zum Kauf animieren. Doch während ein Star nicht unbedingt als direkte soziale Bedrohung wahrgenommen wird, kann die junge Frau im heimischen Einkaufszentrum durchaus eine sein.
Für Price sollten Ladeninhaber auf Vielfalt in der Wahl ihrer Belegschaft achten, um so den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. In weiteren Schritten möchte sie nun untersuchen, wie bestimmte Schönheitstypen die Einstellungen und Kaufabsichten von Kunden beeinflussen. Darüber hinaus möchte sie klären, ob ähnliche Zusammenhänge auch bei männlichen Kunden auftreten.
