Die Bereitschaft der deutschen Konsumenten, für Medien mehr auszugeben, wird im kommenden Jahr die weggebrochenen Einnahmen auf der Werbeseite voraussichtlich mehr als wettmachen, so dass die Medienindustrie im kommenden Jahr moderat wachsen kann. Die Werbeeinnahmen bleiben demgegenüber auch mittelfristig unter dem Niveau des Jahres 2008, prognostiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC).Nach Aussagen der aktuellen PwC-Studie „German Entertainment and Media Outlook: 2009-2013“ steigt der Gesamtumsatz der Medienindustrie in den Jahren 2009 bis 2013 um durchschnittlich 2,4 % pro Jahr auf dann rund 57,9 Milliarden Euro. Das Werbevolumen wird im gleichen Zeitraum nur um voraussichtlich 0,9 % pro Jahr auf 12,4 Milliarden Euro steigen.
Für das laufende Jahr 2009 erwarten die Branchenexperten einen weiteren Rückgang der Werbeerlöse um 2 % auf gut 52,6 Milliarden Euro, wobei ein Anstieg der Verbraucherausgaben um 1,7 % den massiven Einbruch der Werbeeinnahmen um 12,8 % auf rund 11,9 Milliarden Euro (2008: 13,67 Milliarden Euro) abmildert.
Der konjunkturell bedingt schrumpfende Werbemarkt treffe vor allem die klassischen Medien zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt, warnen die PwC-Experten. Schon in einem normalen Marktumfeld wäre die Abwanderung von Werbekunden ins Internet eine große Herausforderung. Nun aber fehlten vor allem den Printmedien die Werbeeinnahmen schneller und spürbarer als erwartet.
Der aktuell starke Rückgang der Werbeeinnahmen und die zu erwartende nur langsame Erholung bis 2013 führen laut PwC zu einer deutlichen Veränderung der Erlösstruktur in der Medienbranche. Entfielen im Jahr 2008 noch gut 25 % des Branchenumsatzes auf Werbung, werden es 2013 voraussichtlich lediglich noch gut 21 % sein.
Dabei ist das Internet das einzige Branchensegment, das 2013 höhere Werbeeinnahmen verbuchen wird als 2008. Die Studie prognostiziert für die Jahre 2009 bis 2013 ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 6,7 % auf dann annähernd eine Milliarde Euro. Zeitungen werden mit Anzeigeneinnahmen von 3,96 Milliarden Euro zwar das stärkste Werbemedium bleiben, die Erlöse dürften jedoch um jahresdurchschnittlich 1,2 % sinken.
Für die TV-Branche ist in den kommenden Jahren ein Anstieg der Werbeerlöse um durchschnittlich 2,8 % auf 3,74 Milliarden Euro zu erwarten. Damit läge der Werbeumsatz 2013 zwar um fast 400 Millionen Euro über dem für 2009 prognostizierten Wert von 3,35 Milliarden Euro, aber immer noch um rund 300 Millionen Euro unter dem Werbeumsatz des Jahres 2008.
Die Verbraucherausgaben für Medien werden von 2009 bis 2013 voraussichtlich um jahresdurchschnittlich 2,8 % auf 45,51 Milliarden Euro zulegen. Selbst für das laufende Krisenjahr prognostizieren die PwC-Experten einen leichten Anstieg um 1,7 %.
Vor allem die stärkere Verfügbarkeit von Breitband-Internetanschlüssen plus neue internetbasierte Dienste dürften mittelfristig zu Mehreinnahmen beitragen. Bis Ende 2013 werden die Konsumentenausgaben für den Internet-Anschluss um voraussichtlich 8,8 % jährlich auf gut 8,83 Milliarden Euro steigen. Nicht in diesen Zahlen enthalten sind die zusätzlichen Aufwendungen für den mobilen Internet-Zugang über Handy, Netbook oder Laptop.
Auch in der Fernsehbranche wachsen die Ausgaben der Endkunden in den kommenden Jahren überdurchschnittlich. Für Abonnements und Pay-TV-Angebote werden die Verbraucher im Jahr 2013 voraussichtlich knapp 4,6 Milliarden Euro ausgeben gegenüber geschätzt 3,56 Milliarden Euro im laufenden Jahr (ohne öffentlich-rechtliche Gebühren). Dies entspräche einem jährlichen Zuwachs von 6,6 %. Zurückzuführen ist der Anstieg insbesondere auf die zunehmende Verbreitung kostenpflichtiger HD-TV-Kanäle und weiterer Pay-TV-Programme sowie die wachsende Attraktivität des Fernsehens via Internet-Protokoll (IPTV).
Dass die fortschreitende Digitalisierung auch einem klassischen Medium zu neuer Attraktivität verhelfen kann, zeigen die Prognosen für die Kinobranche. So dürfte sich bis 2013 die digitale Projektionstechnik durchsetzen, die wiederum Voraussetzung für die Wiedergabe von Filmen in moderner 3-D-Technik ist. Dies wird nach Einschätzung der Experten nicht nur mehr Besucher in die Kinos, sondern auch höhere Ticketpreise bringen. Insgesamt wird der Kartenumsatz an den Kinokassen um voraussichtlich 4,9 % pro Jahr auf knapp 1,07 Milliarden Euro steigen.
(PwC/ml)
