Die Werbewirkung von TV-Kampagnen lässt sich durch parallel geschaltetes, sogenanntes Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) deutlich erhöhen. Dies geht aus der brandneuen Werbewirkungsstudie TV-Werbung: Niemals ohne Suche des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. So erhöht Suchmaschinenmarketing – dazu gehören Suchwortkampagnen und die technische Optimierung der Trefferliste – sowohl die Markenbekanntheit als auch das Image, die Relevanz, die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, die Kontaktdauer und die Klickrate deutlich. Grundlage für die Erhebung waren TV-Spots und Suchwortaktivitäten der Marken Audi, Casio, HUK-Coburg und ING-DiBa.Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot:
- die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht
- das Image um 28 Prozentpunkte erhöht
- die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert
- die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 % erhöht
- die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt
„Suchmaschinenmarketing ist ein wichtiger Bestandteil im Marketingmix, an dem fast kein Unternehmen mehr vorbeikommt“, mahnt BVDW-Präsident Arndt Groth. Die BVDW-Studie belege eindrucksvoll, wie wichtig die Kombination von TV-Werbung und Suchmaschinenmarketing ist. Galt Suchwortwerbung und Suchmaschinenoptimierung lange als Maßnahme für den reinen Abverkauf, so sei deutlich zu erkennen, welch hohen Stellenwert diese Performance-Tools auch bei der Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages haben.
Die BVDW-Studie zeigt auch, wie wichtig es ist, die bei der Produktrecherche verwendeten Suchwörter der Webnutzer auch zu buchen. Nicht eingebuchte Suchwörter sind für Unternehmen und Marken vergebene Chancen zur Kontaktaufnahme. Die gesamte Begriffswelt muss daher schon während der Kampagnenplanung mit einbezogen werden.
Reza Malek, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW warnt davor, „eine schon bestehende Suchwortkampagne zur Unterstützung eines neuen TV-Spots zu nutzen“. Das verschenke viel Potenzial. Suchwörter müssen seiner Meinung nach gezielt ausgesucht werden. Ja, es sei sogar zu empfehlen, noch während einer TV-Werbung die Suchbegriffe zu optimieren.
Kommt parallel zum TV-Spot kein Suchmaschinenmarketing zum Einsatz, könne dies sogar zu einer Abschwächung der Werbewirkung sowie einer Stärkung der Wettbewerber führen, wenn diese gezieltes Suchmaschinenmarketing betreiben, warnt Philipp von Stülpnagel, Unitleiter Suchmaschinenmarketing im BVDW. Denn TV-Werbung löse ein erhöhtes Informationsbedürfnis bei den Nutzern im Internet aus. Unterlassenes Suchmaschinenmarketing parallel zu einem TV-Spot stärke daher in diesem Fall die Wettbewerber, die relevante Suchwörter in ihre Kampagnen eingebunden haben.
Für die repräsentative BVDW-Studie wurden rund 3000 Internetnutzer im Alter von 18 bis 49 Jahren befragt. Umgesetzt wurde die Studie zusammen mit den Kooperationspartnern eprofessional, Google, jaron, MediaCom und Quisma. Die Durchführung erfolgte in Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten TNS Infratest und eye square.
Die komplette Werbewirkungsstudie TV-Werbung: Niemals ohne Suche steht als kostenloser Download auf der Website des BVDW zur Verfügung.
(BVDW/ml)
