Öffentlichkeitsarbeit ist im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als die klassische Werbeanzeige – jedenfalls dann, wenn es um wichtige Kaufentscheidungen wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte geht, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit widmet. Das ist eines der Ergebnisse einer besonders aufwendigen Vergleichsstudie zur Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen. Die Autoren haben dazu über 50 internationale Studien ausgewertet und diese durch eigene Experimente mit über 1000 Versuchspersonen ergänzt.
Die von Lothar Rolke, Professor an der Fachhochschule Mainz, und Marketingberaterin Marei Dost erarbeitete Metastudie zeigt: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen oder um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung hingegen kann vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.
Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. „Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern,“ warnt Professor Rolke, der in Mainz BWL und Unternehmenskommunikation lehrt.
Rolke erwartet sogar noch eine Beschleunigung dieses Trends durch das Internet. Sein Argument: Das Internet folge eher den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit, als den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung. Als Folge sei damit zu rechnen, dass Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten würden. Schon heute unterstützten 50 % der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Streit wird es nach Ansicht Rolkes darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.
„Die Herausforderung besteht darin, zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, erklärt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse angesichts der Veränderungen im Umgang mit Medien und Informationen neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden.
Am schwierigsten falle es jedoch, die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen, warnt Dost. So zeige die Studie, dass es unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1 sei. In ihm sind aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider zu finden. Hier seien nach deshalb neue Formen der Markenkommunikation zu entwickeln.
Die Studie Werbung und PR im Leistungstest ist ab Ende Mai im Buchhandel verfügbar (ISBN: 3839155541, ca. 350 Euro).
