Die deutschen Solarunternehmen verschenken Marktpotenzial in Höhe von 25 Milliarden Euro, behauptet eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Batten & Company. Der Beweis: Für über 90 % der 2,1 Millionen Bundesbürger, die sich innerhalb der kommenden zwei Jahre eine Solaranlage im Wert von durchschnittlich 12.000 Euro kaufen wollen, ist die Marke der Anlage austauschbar. Und das in einer Zeit, in der Marken immer wichtiger werden. Das mangelnde Markenbewusstsein der Käufer sei aber hausgemacht, kritisieren die Studienautoren: Die Hersteller kommunizieren nicht ausreichend mit ihren Kunden. So kennt von den bisherigen Käufern nur knapp jeder zweite den Anbieter seiner Solaranlage.
Deshalb müssten jetzt professionelle Marktbearbeitungsstrategien her, um das Milliardenpotenzial auszuschöpfen, das durch das Reaktorunglück in Japan noch gewachsen ist, mahnen die Experten. „Die Branche hat die Märkte jahrelang am Kunden vorbei bearbeitet und sieht sich jetzt erstmals einer echten Nachfrage gegenüber, die sie nicht umwandeln kann“, kritisiert Björn Sander, Managing Partner und Leiter des Kompetenzzentrums Energie von Batten & Company. Dabei machen nur noch 24 % der Käufer ihre Entscheidung von der Höhe der Förderung abhängig, 75 % treffen die Entscheidung ohne Rücksicht oder erst in zweiter Linie mit Blick auf die Förderung.
Die meisten Anbieter von Solaranlagen haben umgekehrt nur geringe Kenntnisse darüber, welche Motive ihre Kunden zum Kauf bewegen, bzw. auf welche Merkmale es ihnen bei der Kaufentscheidung ankommt. Während die Konsumenten jahrelang mit Preisargumenten bombardiert wurden, fanden Service und Beratung kaum Erwähnung. Dabei sehen 45 % der deutschen Hausbesitzer im Serviceumfang und in den Garantieleistungen zentrale Entscheidungskriterien.
Auch das wichtige Argument der Unabhängigkeit von Stromanbietern wurde bisher kaum ausgespielt. „Die Anbieter flüchten sich kommunikativ in stereotype Positionierungen rund um die Qualität beziehungsweise Zuverlässigkeit ihrer Anlagen und glänzen mit Me-too-Botschaften ohne Nutzen für den Kunden“, rügt die Unternehmensberatung Batten & Company.
Ebenso wenig, wie die Motive der Kunden aufgegriffen werden, werden deren Vorbehalte ausgeräumt. Zwar bestehen bei den Kaufinteressenten die größten Zweifel im Bereich der tatsächlichen Einsparpotenziale, argumentativ aufgearbeitet werden die Zweifel seitens der Hersteller aber fast nie.
Die Kritik Sanders geht indes noch tiefer: „Aktuell wäre es völlig unangebracht, nach neuen Subventionen zu schreien. Jahrelang wurde die gesamte Branche geschützt und gemästet.“ Sein Appell an die Solarbranche: „Nun gilt es, das Potenzial erstmals aus eigener Kraft zu heben und endlich marktreale Wertschöpfung zu erzielen.“
(Batten & Company / ml)
