In der neunten Folge des Podcasts „heise meets … der Entscheider-Talk“ unterhält sich Gisela Strnad mit Thomas Jannot, Gründer des MittelstandsWiki, geschäftsführender Gesellschafter just 4 business GmbH und Direktor Heise Business Services. Das Gesprächsthema der beiden: Content in all seinen Facetten.
Content ist nicht nur im Marketing seit Jahren in aller Munde. Vielmehr dient Content – grob gesagt – als Oberbegriff für alle möglichen Inhalte: Texte, Bilder, Grafiken und Abbildungen. Auf die Frage, ob es einen Unterschied zwischen Informationen und Content gibt, antwortet Thomas Jannot im Podcast „heise meets … der Entscheider-Talk“: „Content liefert Informationen – und Informationen sind Content. Informationen können alles und nichts sein. Das fängt bei einer leuchtenden LED an und hört mit einer komplexen audiovisuellen Präsentation auf.“ Dennoch ist aus seiner Sicht in den letzten zehn Jahren ein klarer Trend erkennbar: „Content ist deutlich komplexer geworden, viel kleinteiliger, viel flexibler.“ Man habe sehr viel mehr Möglichkeiten als früher.
Wieso die Grenzen zwischen redaktionellem und werblichem Content fließend sein können
Grundsätzlich gibt es zwei Formen von Content: den redaktionellen und den werblichen beziehungsweise unternehmerischen. „Ich persönlich unterscheide auf Basis meiner Erfahrung zwischen seriösem, journalistisch einwandfreiem Content und dem abhängigen Content“, sagt Jannot. Wobei er gleich anfügt: „Seriös muss nicht gleichbedeutend mit unabhängig sein, auch abhängiger Content kann durchaus seriös sein. Genauso kann umgekehrt vermeintlich seriöser Content irreführend, falsch oder wenig nützlich sein.“ Manchmal verschwimmen die Grenzen. „Unternehmerischer Content kann redaktionell getrieben sein“, stellt Jannot fest. „Es gibt viele Beispiele, wo das sehr gut funktioniert, wo man vermeintliche Kundenmagazine nicht mehr unterscheiden kann.“ Wenn man die Geschichten lese, würde man nicht wissen, ob das redaktionell getrieben sei – im Sinne von unabhängig, ergebnisoffen, kritisch vergleichend, differenzierend – oder nicht. „Insofern ist die Unterscheidung schwierig, die Grenzen sind fließend.“ Warum aber ist bezahlter Content so verpönt? Dies beantwortet der erfahrene Journalist wie folgt: „Bezahlter Content ist verpönt, wenn er werblich in eigener Sache plump, prahlerisch und sich selbst beweihräuchernd daherkommt, Halbwahrheiten auftischt, Dinge unter den Tisch fallen lässt oder ganz brutal verkäuferische Absichten verfolgt. Es macht keinen Spaß, so etwas zu lesen.“ Wenn er aber gut gemacht und ehrlich sei, wenn er transparent sei und nützliche Informationen enthalte, müsse er nicht verpönt sein.
Weshalb Storytelling nicht essenziell ist
Heise bietet einerseits redaktionelle Inhalte an, andererseits aber auch bezahlten Content. Da stellt sich die Frage, wie sich dieser Spagat bewerkstelligen lässt. „Das geschieht durch konsequente Trennung und Kennzeichnung von Werbung und deutliche Differenzierung“, erklärt Jannot, der zur natürlichen DNA von Heise darüber hinaus die Qualität von Content, den Pressekodex und Datenschutz zählt. Zum Modewort Storytelling, das gerne im Zusammenhang mit Content verwendet wird, hat er eine klare Meinung: „Brauchbarer Content im Sinne von nützlich und informativ braucht kein Storytelling. Storytelling ist nur eine weitere Erzählmethode, die heute vor komplexeren Hintergründen mit noch einfacheren, schnell erfassbaren Mitteln funktionieren kann, wenn eine Story sonst Schwachstellen hat.“
