Punkteprämien halten die Kundschaft bei Stange
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Bonussysteme mit attraktiven und außergewöhnlichen Treueprämien spornen viele Menschen an. Noch wichtiger als die lockende Belohnung ist den Kunden allerdings das Gefühl, dass sie durch wiederholte, loyale Leistungsnutzung selbst etwas für sich tun können.
Bonussysteme und Kundenkarten tragen besonders dann zur Kundenbindung bei, wenn sie dem Kunden eine Differenzierung zu seinem persönlichen Umfeld ermöglichen. Dabei wird insbesondere der Wunsch nach exklusiver Behandlung und Herausstellung angesprochen – dieses Prinzip steht hinter fast allen Prämien- und Anreizsystemen.
Beispiel: Bonusmeilen
Zu den bekanntesten Beispielen zählen die umfassenden Bonussysteme der Fluggesellschaften. Die generelle Systematik lässt sich am Miles & More-Programm der Lufthansa AG gut veranschaulichen, das auch eine Reihe von Partnerschaften integriert.
Grundsätzlich kann jeder Kunde teilnehmen: Ein Antragsformular verhilft zu einer „Lufthansa Miles & More Card“, mit der man bei jedem Lufthansa-Flug Bonusmeilen sammeln kann, die sich an der gewählten Strecke und an der Entfernung orientieren. Die aufgehäuften Bonusmeilen können innerhalb eines bestimmten Zeitraums eingetauscht werden, z.B. gegen einen Freiflug, ein Flugticket-Upgrade in Business bzw. First Class, eine zusätzliche Übernachtung in einer angeschlossenen Hotelkette oder einen besseren Mietwagen. Das Bonusprogramm zielt hier auf den Nutzer selber, der ins Flugzeug steigt. Da in der Vergangenheit der Nutzer auch derjenige war, der in den Genuss der Bonusmeilen kam, hat er natürlich auch versucht, bei einer Reiseplanung diejenige Airline auszuwählen, die ihm die größten Vorteile versprach.
Gerade das „Miles & More“-Programm hat aber auch die möglichen Risiken und Grenzen aufgezeigt: Da es sich bei den Bonusflügen um nicht unerhebliche Gegenwerte handelt, ist die Problematik der Versteuerung des geldwerten Vorteils hier sicher nicht zu vernachlässigen. Auch hat das Programm insofern seine Wirkung gezeigt, als der Nutzer tatsächlich oft versuchte, Einfluss darauf zu nehmen, bei welcher Airline ein Unternehmen bucht. Da dies nicht unbedingt im Gleichklang mit den Interessen der Firma ist, haben gerade Unternehmen mit hohen Reisekosten die Bonusmeilen nicht mehr dem Nutzer überlassen, sondern für sich selber beansprucht. Da die Unternehmen als Großkunden aber in der Regel Rahmenverträge mit Sonderkonditionen aushandeln, funktioniert der Mechanismus der Bindung in diesem Fall also nicht im ursprünglich beabsichtigten Sinne.
Wie ernst die Problematik einer privaten Nutzung dienstlich erworbener Vorzüge zu sehen ist, beweisen die Skandale um Politiker, die ihre Bonusmeilen privat abgeflogen hatten und daraufhin von ihren Ämtern zurücktreten mussten. Die damit verbundene Negativ-Publicity ist letztlich auch nicht positiv für das Unternehmen, das das Bonusprogramm auflegt.
Kosten und Partnerprogramme
Die anzusetzenden Kosten für ein Bonusprogramm liegen in der Regel unter 1 % des getätigten Umsatzvolumens, auch wenn die gesetzlichen Grenzen hierfür in der Zwischenzeit entfallen sind. Ein allein stehendes Bonusprogramm ist daher nur dann sinnvoll einzuführen, wenn ein Unternehmen relativ hohe Umsatzvolumina pro Kunde realisieren kann.
Eine Alternative, die in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Einbindung des eigenen Kundenbindungsprogramms in ein größeres Programm, das von vielen Unternehmen gemeinsam getragen wird. Bekannte Beispiele hierfür sind die Payback-Karte und HappyDigits, mit denen der Kunde bei den diversen angeschlossenen Unternehmen Punkte sammeln kann, oder Affiliate-Programme im Internet.
Durch die Bündelung wächst die Attraktivität für den Nutzer. Er kann beim Einkauf im Supermarkt, beim Tanken und bei vielen Fachgeschäften Punkte sammeln und dann aus einer Reihe attraktiver Prämien wählen. Aber auch für das einzelne Unternehmen kann die Teilnahme an einem übergreifenden Bonussystem vorteilhaft sein. Denn bei einem alleine aufgesetzten Programm dauert es länger, bis der Kunde ausreichend Punkte für eine attraktive Prämie beisammen hat. Vielen Kunden dauert dies zu lange und ist daher zu wenig attraktiv. Zudem müssen Sie die Organisation und Verwaltung des Programms beim alleinigen Betrieb auch alleine übernehmen. Bei Partnermodellen übernimmt das dagegen eine professionelle Organisation; sie macht außerdem auch noch Werbung für das Programm, um zusätzliche Kunden zu gewinnen. Dies erfolgt natürlich gegen Kosten, die von den angeschlossenen Unternehmen getragen werden müssen. Trotzdem kann dies ein attraktiver Weg zur Steigerung der Kundenbindung sein.
Zielgruppengerechte Gestaltung
Ein anderer Aspekt, der bei der Planung eines Bonusprogramms bzw. vor der Entscheidung zum Anschluss an eine bestehende Organisation geprüft werden muss, ist die, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Ein Bonusprogramm kann insbesondere dann Vorteile bringen, wenn an Einzelnutzer als Privatpersonen appelliert wird, statt an geschäftliche Nutzer. Denn ein Großkunde wird tendenziell einen Rabatt oder spezielle Großkundenkonditionen bevorzugen und keine Bonuspunkte, die er erst später und dann vielleicht auch nur als Sachleistungen erstattet bekommt.
Wenn man die Einführung eines Bonussystems in Erwägung zieht, sollten in jedem Fall folgende Aspekte berücksichtigt werden:
Spitzenleistung ist Voraussetzung
Im Wettbewerb mit anderen Anbietern kann Kundenbindung über ein Bonussystem nur dann erfolgreich sein, wenn die eigenen Leistungen mindestens denen der Konkurrenz entsprechen. Darüber hinaus müssen die gebotenen Anreize einen konkreten Zusatznutzen mit subjektiv hoher Wertigkeit bieten.
Der Kunde wählt bewusster
Ähnlich wie beim Rabattmarkenprinzip erfolgt die Anbieterauswahl durch ein Bonussystem bewusster. Das eigentliche Produkt- oder Leistungsangebot erhält einen zusätzlichen Charakter. Zudem kann der Kunde für seine eigenen Interessen aktiv werden und tritt in einen verstärkten Dialog mit dem Anbieter, wodurch die Kundenbeziehung vertrauter und damit gefestigt wird.
Starker Wettbewerb erschwert die Differenzierung
Fast alle Linienfluggesellschaften verfügen z.B. über ein eigenes Bonussystem. Da sich die angebotenen Zusatzleistungen für den Kunden aber kaum unterscheiden, wird es den Airlines nicht möglich sein, sich damit dauerhaft zu differenzieren. Dieser Effekt gilt ebenso für andere Branchen.
Fazit: Passende Programme fördern die Kundenbindung
Als Fazit lässt sich festhalten, dass Bonussysteme, richtig eingesetzt, dazu geeignet sind, Kunden für eine Leistung zu gewinnen und den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu fördern.
Um ein Bonussystem effektiv umzusetzen, ist allerdings sehr viel Vorarbeit und Marketingaufwand nötig. Daneben ist eine ordnungsgemäße Verwaltung der entsprechenden Daten und eine funktionierende Abwicklung bzw. interne Verrechnung der Prämien sicherzustellen. Bei der Lufthansa wird das Bonusprogramm darüber hinaus noch durch ein umfassendes Marketing- und Servicepaket unterstützt, z.B. durch ein Kundenmagazin, ein regelmäßig an alle „Miles & More“-Teilnehmer versandtes Infoblatt mit den aktuellen Prämienangeboten und eine separate Telefonhotline, über die der Kunde jederzeit seinen Meilenkontostand erfragen und Prämiengutscheine abrufen kann. Ob sich angesichts der Kosten, mit denen der Aufbau und die laufende Abwicklung eines solchen Bonussystems verbunden sind, wirklich positive Ertragsauswirkungen erzielen lassen, muss von jedem Unternehmen vor der Entscheidung eingehend überprüft werden.
