Zusatzgeschäfte steigern den Umsatz
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Je nach konkretem Angebot bzw. Produkt, das ein Unternehmen am Markt anbietet, gibt es ergänzend zu anderen Kundenbindungsinstrumenten auch verschiedene Möglichkeiten einer vertraglichen Bindung. Gerade sie muss jedoch einen deutlich erkennbaren Nutzen für den Kunden enthalten – zum einen, damit überhaupt die Hemmschwelle überwunden wird, einen solchen Vertrag einzugehen, andererseits, damit die Kundenbindungsfunktion tatsächlich erfüllt wird.
Das folgende Beispiel aus der amerikanischen Telekommunikationsindustrie veranschaulicht, wie eine vertragliche Bindung erfolgreich eingesetzt werden kann, um die Kundentreue zu erhöhen. Das Mittel: Cross-Selling. Mit anderen Worten: Kunden, die nur einen Teil des Produkt- bzw. Leistungsangebotes in Anspruch nehmen, sollen auch für weitere Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens gewonnen werden.
Die TK-Branche hat Erfahrung
Wird im voraus eine feste Mindestabnahme von Gesprächsminuten pro Monat garantiert – beispielsweise 100 Minuten – erhalten die Kunden einen nennenswerten Rabatt auf jede Gesprächsminute. Die angebotenen Rabatte steigen dabei mit der jeweils garantierten Menge an Gesprächsminuten. Dieses Angebot wird bei der Zielgruppe der preisbewussten Käufer sicher auf Interesse stoßen.
Diese Art der Preisgestaltung funktioniert allerdings nur bei bestimmten Geschäftstypen, insbesondere bei langfristigen Dienstleistungsverträgen. Dabei darf diese Art der Kundenbindung über die Preisgestaltung nicht mit einer Verschlechterung von Qualität oder Service gegenüber dem Kunden erkauft werden. Sonst wird der Kunde nämlich trotzdem versuchen, früher aus seinem Vertragsverhältnis herauszukommen, oder er wird bei Beendigung der Mindestvertragslaufzeit den Anbieter wechseln. Das angestrebte Ziel einer langfristigen Kundenbindung wäre damit unterlaufen.
Das Problem bei Preismodellen mit der Abnahme fester Kontingente (im Beispiel: Minuten) ist, dass der Käufer nie exakt die erworbene Menge braucht. Entweder es verfallen Restmengen oder er benötigt vor Ablauf der Laufzeit mehr. Es ist daher bei der Ausgestaltung der Modelle zu beachten, dass nicht der Eindruck einer Übervorteilung entsteht, der den Erfolg eines solchen Preismodells konterkarieren könnte.
Auf Vertrauen bauen
Ein gutes Erfolgsbeispiel für vertragliche Kundenbindung liefern Kreditkarten-Organisationen wie z.B. American Express. Hier hat man erkannt, dass die Kundenbindung mit der Anzahl der Produktbeziehungen fester wird, und setzt daher gezielt Cross-Selling ein.
Je enger dabei die inhaltliche Verknüpfung der einzelnen Leistungen ist, desto leichter werden diese als Leistungspaket wahrgenommen. Kunden, die bereits eine American-Express-Kreditkarte nutzen, sind z.B. relativ leicht von artverwandten Finanzdienstleistungen zu überzeugen. American Express bietet Stammkunden daher gezielt Versicherungen an, wobei entscheidend ist, dass die Qualität dieser Zusatzleistungen nicht vom Qualitätsniveau der Basisleistung Kreditkarte abweicht. Beim Cross-Selling der Versicherungsleistungen müssen Diskretion und Zurückhaltung so gewahrt werden, wie es die Kunden bei der Abwicklung der Kreditkartentransaktionen gewohnt sind.
Je mehr es American Express gelingt, solche unterschiedlichen Leistungsbeziehungen aufzubauen, umso wertvoller wird umgekehrt auch für die Kartenkunden die Gesamtbeziehung zum Unternehmen. Denn Aufwand und Kosten einer Abwanderung steigen für den Kunden, je intensiver das Beziehungsnetz ist bzw. je mehr Leistungen er aus der Hand bezieht.
Einen ähnlichen Weg gehen auch einige der Mobilfunk-Service-Provider, die für ihre Kunden eine Zweitkarte bzw. Partnerkarte anbieten – zu einem deutlich vergünstigten Monatspreis. Zudem können Telefongespräche zwischen ausgewählten Mobilfunkanschlüssen zu einem wesentlich günstigeren Tarif geführt werden. Der Mechanismus ist in etwa derselbe wie bei American Express. Der Service Provider erreicht eine Umsatzausweitung und erhöht die Kundenbindung durch eine zusätzliche Produktbeziehung zu seinen Stammkunden.
Vorsicht mit Kontaktdaten!
Im Zeitalter der steigenden Internet-Nutzung auch für Einkäufe grassiert Cross-Selling geradezu – was teilweise als unangenehm betrachtet wird. Viele Unternehmen verdienen mittlerweile erheblich an der Vermarktung von Datenbeständen, die sie bei Recherchen, Anfragen oder tatsächlichen Verkäufen erzielen. Jeder Internet-Nutzer kennt dieses lästige Phänomen. Wer z.B. Reports zu Automobilen sucht, wird vermutlich schon bald unaufgefordert Angebote zu Finanzierung und Versicherung erhalten – von Unternehmen, die er vorher vielleicht nicht einmal kannte. Da diese Form des versuchten Cross-Sellings überhandzunehmen droht, kontert der Gesetzgeber mit entsprechenden datenschutzrechtlichen Auflagen zu Telefon- und E-Mail-Marketing.
Fazit: Was für den Erfolg zählt
Aus der praktischen Erfahrung lassen sich zusammenfassend folgende Erfolgsfaktoren bei einer Kundenbindung durch Cross-Selling ableiten:
- Die zusätzlich angebotenen Leistungen müssen zur Basisleistung passen bzw. diese sinnvoll ergänzen.
- Die Zusatzleistungen müssen der Qualität der Basisleistung entsprechen.
- Der Nutzer muss das zusätzliche Angebot als sinnvoll und nützlich ansehen.
Die Cross-Selling-Aktivitäten, d.h. die Art und Weise des Vertriebs der Zusatzleistungen, muss der bestehenden Beziehung zum Kunden entsprechen und auf Kontinuität ausgerichtet sein. Selbst wenn Cross-Selling nicht primär zur Generierung ergänzender Umsätze oder Ergebnisbeiträge eingesetzt wird, so bietet es die Möglichkeit zusätzlicher Kundenkontakte, die bei der Entwicklung der Kundenbeziehung helfen. In diesem Sinne eingesetzt können Cross-Selling-Angebote als Teil der Kundenbindungsinstrumente die Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen.
