Erstkäufer ködern und Stammkunden halten
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Die Kundengewinnung hat zwei Seiten: Zum einen ist dies die Neukundengewinnung, für die der Vertrieb zuständig ist; zum anderen dreht es sich um die Kundenbindung. Dabei soll mittels unterschiedlicher Kundenbindungsinstrumente aus dem Erstkäufer ein Wiederkäufer oder Stammkunde gemacht werden. Für die Kundenbindung ist in vielen Fällen das Marketing zuständig. Eine spezielle und nicht unwichtige Funktion innerhalb der Kundenbindung ist das Retentionsmarketing, das ein Abwandern von Kunden verhindern soll. Je nach Größe des Kundenstamms gibt es hierfür ein Retention Team mit speziell geschulten Mitarbeitern.
Die verschiedenen Aufgaben in der Kundengewinnung sollten idealerweise aufeinander abgestimmt sein, damit der Vertrieb seinen Fokus auf solche Zielgruppen legt, die zum Aufbau eines Kundenstammes geeignet sind. Eine vorausschauende, für das Geschäft und das Unternehmen passende Zielgruppensegmentierung und Zielgruppenanalyse sollte der Neukundengewinnung daher vorangehen.
Entscheidung nach Kundenwertanalyse
Im Sinne einer gesamtheitlichen Betrachtung der Wirtschaftlichkeit hat sich die Kundenwertanalyse bewährt, die alle Aufwände von der Erstansprache über Kundeninformationen, das Beschwerdemanagement und die Kundenbindung bis zu einer Kundenrückgewinnung erfasst. Diesen Kosten werden die über die gesamte Kundenlebensdauer von einem Erstkauf bis zu einer Abwanderung oder Kündigung anfallenden Umsätze abzüglich von Rabatten und Sondervergünstigungen entgegengestellt.
An welcher Stelle im Prozess der Kundengewinnung der Schwerpunkt gesetzt wird – also auch Budgetmittel zugeordnet werden –, hängt von der Unternehmenssituation und der verfolgten Strategie ab. Es gibt durchaus erfolgreiche Unternehmen, die sich nur auf das Neukundengeschäft konzentrieren und keine Mittel in Kundenbindungsinstrumente stecken. Andere Unternehmen setzen aufgrund von hohen Akquisitionskosten verstärkt auf die Kundenbindung bis hin zu einer aufwändigen Organisation der Kundenrückgewinnung.
Vertriebserfolg dank klarer Ziele
Für die Mehrzahl der Unternehmen dürfte der Fokus sowohl auf einer weiteren Neukundengewinnung als auch auf der Bindung wichtiger Kunden liegen. Dies erfordert allerdings auch die größte Aufmerksamkeit durch das Management, da sowohl die Neukundengewinnung als auch die Kundenbindung eine Tendenz zu Budgets aufweisen, die im Laufe der Zeit immer höher werden. Nur mithilfe der Kundenwertanalyse, einer konsequenten Budgetplanung im Rahmen der Unternehmensplanung und einem effizienten Vertriebscontrolling kann sichergestellt werden, dass alle Aktivitäten zu einer Verbesserung der Gesamtwirtschaftlichkeit führen. Ergeben sich aufgrund des Vertriebscontrollings systematische Abweichungen, sollten mittels einer systematischen Vertriebsanalyse die Ursachen aufgedeckt und beseitigt werden.
