Das A steht für Action
Von Sabine Philipp
Wer auf Angebote, Veranstaltungen oder neue Produkte aufmerksam machen will, kommt manchmal nicht um sie herum: die Anzeige. Leider lassen die Offerten mehr als die Hälfte aller Leser kalt, wie eine entsprechende Emnid-Studie gezeigt hat.
Über den Sinn und Unsinn von Anzeigen lässt sich also trefflich streiten. Wer trotzdem nicht darauf verzichten kann, sollte zumindest einige Grundregeln beachten.
Leser sind keine Langweiler
Ihre Anzeige konkurriert mit zig anderen Textangeboten. Um den Leser zu Ihren Inhalten zu locken, müssen Sie ihn schon neugierig machen. Und das geht nur mit der richtigen Überschrift. Die wird übrigens von fünfmal so vielen Leuten gelesen wie der eigentliche Text. Packen Sie deshalb das Wichtigste hinein. Verraten Sie aber nicht zu viel, sonst wird es langweilig. (Das gilt natürlich ebenso für Handzettel und Ähnliches.)
„Auto-Beispielmeier hat viele Angebote im März“ sagt zwar, worum es geht, aber irgendwie reißt das nicht mit. Besser sind schon „Die bunten Märzangebote von Auto-Beispielmeier“.
Der legendäre Werbeprofi Howard Luck Gossage hat einmal gemeint, dass die Menschen keine Werbung lesen, sondern „sie lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es eine Anzeige.“ Also: wecken Sie das Interesse!
Kunden halten sich Lieblingsblätter
Achten Sie bei Inseraten darauf, dass die Leser auch als Zielgruppe in Frage kommen. Es hat keinen Sinn, handgefertigte Füllfederhalter im kostenlosen Wochenblättchen zu offerieren. Die werden wohl kaum von Ihrer Klientel gelesen. Ein Lifestyle-Magazin dürfte mehr potenzielle Interessenten auf der Kundenliste haben. Fragen Sie also vor jeder Anzeigenschaltung den Verlag nach seiner Leserstruktur.
Medien passen ins Profil
Passen Sie die Anzeige dem Medium an. Lange Hintergrundberichte haben in einer Tageszeitung nichts verloren. Die Leser haben weder Zeit noch Muße, sich mit den technischen Details Ihrer Wärmepumpen zu beschäftigen. Zeitungsleser wollen schnelle, brandaktuelle Infos. Schreiben Sie also lieber über Ihre zeitlich befristeten Sonderangebote oder über den Tag der offenen Tür.
Die Hintergrundinfos können Sie dann in ein Fachmagazin oder ein Journal packen. Für die Lektüre solcher Hefte nehmen sich die meisten mehr Zeit. Da kann das Auge durchaus mal an einem längeren Text hängen bleiben.
AIDA führt zum Ziel
Egal ob Zeitung oder Zeitschrift, Ihre Anzeige sollte immer der AIDA-Formel folgen. Dabei steht das
- A für Attention, also Aufmerksamkeit.
Das geht meist durch eine interessante Überschrift. Dann folgt
- I für Interest, das Interesse.
Nachdem Sie den Leser auf sich aufmerksam gemacht haben, müssen Sie dafür sorgen, dass er sich für Ihren Text interessiert. Sie müssen ihn regelrecht hineinziehen, sonst zieht er weiter. Nach der obigen Überschrift „Die bunten Märzangebote von Auto-Beispielmeier“ könnte es also so weitergehen: „Ein roter Polo, ein Golf in Gelb? Was sind Ihre Lieblingsfarben?“ Anschließend müssen Sie den Leser noch dazu bringen, dass er Ihre Produkte unbedingt haben will. Daher steht
- D für Desire, den Kaufwunsch.
Den können Sie z.B. mit einem günstigen Preis auslösen. Beispiel: „Der Farbenwechsel kostet Sie nur 97,99 Euro im Monat“. Es nützt aber nichts, wenn Sie den Kunden erst spitz machen und ihm dann nicht verraten, was er tun muss. Deshalb steht am Ende
- A für Action, also Handlung.
Beim Autohausbeispiel könnte das sein: „Kommen Sie bis zum 31. 03. zu Auto-Beispielmeier“.
Die AIDA-Formel können Sie natürlich auch auf kleinere Anzeigen ohne viel Text übertragen. Machen Sie aber immer die Kunden aufmerksam, wecken Sie Interesse und Kauflust und sagen Sie ihnen am Ende, wo sie das Angebot kriegen.
Witz kommt an
Mit Humor und Pfiffigkeit können Sie auch mit kleinen Anzeigen auf sich aufmerksam machen. Wie der Wiesbadener Umzugsspediteur Daut, der mit dem Spruch „Ei, der Daut …“ wirbt. Sie können sich aber auch einen lustigen Namen geben, wie die Kfz-Werkstatt, die sich „Kolbenfresser“ nannte.
Fazit: Es zählt, was wirkt
Die beste Werbung ist aber noch immer die, die keine ist. Positive Zeitungsberichte überzeugen stärker als die beste Anzeige. Wenn Sie etwas Interessantes zu sagen haben, dann teilen Sie das der Presse mit. Am besten verfassen Sie regelmäßig Pressemitteilungen, die Sie sogar online platzieren können, damit die schreibende Zunft stets auf dem Laufenden bleibt.
Teil 1 sagt, was sich zwischen Twitter, YouTube und Foren für Firmennachrichten im Web geändert hat. Teil 2 listet die verfügbaren Presseportale im Internet auf, mit einem praktischen Kurzkommentar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag erklärt, wie Reichweiten zu beurteilen sind, und gibt handfeste Tipps für den Gebrauch.
