Produkte mit Projekten verkaufen sich besser
Von Christine Lendt
Appelle an das soziale Gewissen setzen Kaufimpulse. Die Antwort auf diese Erkenntnis lautet Cause Related Marketing (CRM). Das bedeutet so viel wie „zweckbezogenes Marketing“ und steht für PR-Kampagnen, bei denen der Verkauf eines Produktes an eine Spende für eine gute Sache gekoppelt ist.
In ihrer Heimat, den USA, hat diese Zielgruppenstrategie längst Tradition. Seit ein paar Jahren blüht CRM im Zuge von Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und ethischem Unternehmertum auch in der deutschen Werbelandschaft. Zu den Vorreitern zählt die Krombacher Brauerei, die mit dem Verkauf ihrer Biere quadratmeterweise Regenwald schützte. Im Fahrwasser folgten zahlreiche Unternehmen.
Förderung und Nutzen verbinden
Schlau ist, wer das Thema der Förderung eng an den Produktnutzen koppelt und das Ganze in einen hübschen Slogan packt: Ein „Lächeln für Kinder in Brasilien“– so bewirbt Procter & Gamble die Zahnpasta blend-a-med, mit der die SOS-Kinderdörfer unterstützt werden. Mit dem Erlös lässt P&G Gesundheitszentren bauen – das unterstreicht die Botschaft doppelt. Ähnlich ging Volvic 2005 vor: Der Mineralwasserproduzent förderte mit der UNICEF den Brunnenbau in Äthiopien. Von jedem in Deutschland verkauftem Liter „Volvic naturelle“ wurde ein Teil des Erlöses für die Gewinnung von zehn Litern Trinkwasser genutzt. „1 Liter für 10 Liter“ lautete die treffende Aussage.
Jever nutzte seinen Heimvorteil: „Jede Kiste schützt die Küste“ hieß es bei den Friesen. Klar, dass hier für den Schutz der Seevögel gesammelt wurde. Mit der UNICEF kooperier(t)en auch Ritter Sport und Fleurop. HARIBO schloss sich in Sachen Gold- und Braunbären mit dem WWF zusammen … Die Liste ist lang und wächst immer weiter.
Auch KMU können profitieren
Cause Related Marketing ist aber nicht nur für große Marken attraktiv. Zunehmend wird es auch von KMU eingesetzt. Hier bieten sich Kooperationen mit regionalen Organisationen an. So brachte die Berliner Uhrenmanufaktur Askania die Sonderedition „Alexanderplatz“ heraus. 50 Euro je verkaufter Uhr gehen an die Wohlfahrtsorganisation „Berliner Kindertafel“. Großen Zuspruch fanden auch die „BabyNotBrötchen“, die der Bäcker- und Konditoren-Landesverband Berlin und Brandenburg e.V. ins Leben rief, zusammen mit dem Verein Geschenke der Hoffnung. 5 Cent jedes verkauften Brötchens gingen an ein thailändisches Waisenhaus.
Die Rechtsgrundlage ist solide
Vor wenigen Jahren stand die junge Strategie rechtlich noch auf wackligen Beinen, wie Krombacher erfahren musste: Die Regenwaldkampagne sei undurchsichtig und damit unlauter, befanden Wettbewerber und Interessenverbände. Tatsächlich urteilte das Oberlandesgericht Hamm am 12. November 2002: Krombacher mache „in keiner Weise deutlich“ wie der Schutz erreicht werden solle. Der Bundesgerichtshof aber stellte in der Revision klar, dass dies auch nicht erforderlich sei. Beim Cause Related Marketing stehe das Engagement als solches und weniger dessen Wert im Mittelpunkt.
Das Infoportal Online Werberecht folgert, dass CRM grundsätzlich nicht wegen mangelnder Transparenz unzulässig sein könne. Und: Seit der Novelle des Wettbewerbsrechts (2004) ist es auch keine unlautere gefühlsbezogene Werbung mehr. Dennoch ist Vorsicht geboten. So muss das Irreführungsverbot des § 5 UWG weiterhin beachtet werden. Es darf also nicht der Eindruck entstehen, dass die erzielten Gewinne überwiegend einem guten Zweck zugutekommen, wenn tatsächlich nur ein kleiner Teil dafür verwendet wird.
Fazit: Gutes Image, gut aufgestellt
Von Cause Related Marketing können drei Parteien profitieren: Das Unternehmen bekommt ein handfestes Instrument zur Markendifferenzierung; die Nonprofit-Organisationen gewinnen zusätzliche Ressourcen; und der sozial engagierte Konsument erhält einen sinnvollen Zusatznutzen.
Wer sich für diese Strategie entscheidet, muss allerdings damit rechnen, dass ihm Wettbewerber an den Kragen wollen – nicht jeder wird sich durch die liberalere Rechtsprechung von einem Versuch abhalten lassen. Experten empfehlen daher, die Abwicklung genau zu dokumentieren. Auch die Absprache mit der zu unterstützenden Organisation sollte Hand und Fuß haben. Und natürlich die steuerliche Behandlung.
