Umfassend befragen, in Merkmale aufschlüsseln
Von Hans Klumbies
Conjoint Measurement bzw. Conjoint-Analyse sind Begriffe aus der Psychologie, die eine spezielle Methode bezeichnen, die Bewertung eines Gutes zu messen. Das Verfahren entstand in den 1970er-Jahren und hat sich bis heute (in Varianten und mit einigen Veränderungen) besonders bei Konsumentenbefragungen bewährt. Der große Vorteil der Conjoint-Analyse liegt darin, dass sie aufzeigt, welche Einzelmerkmale eines Produkts für die Befragten und ihre Entscheidung ausschlaggebend sind. Bei der Produkteinführung gehört vor dem Product Launch eine solche Untersuchung heute zum Pflichtprogramm.
Der Trick besteht im so genannten dekompositionellen Prinzip. Es wäre wenig sinnvoll, Kunden nach ihren allgemeinen Farbvorlieben zu befragen – interessant ist jedoch z.B., welche Rolle die Farbe beim Kauf von Turnschuhen spielt. Also schlägt die Conjoint-Analyse den Testpersonen eine Reihe von Modellen vor, die sich in der Farbe und in wenigen weiteren Merkmalen (etwa Verschlussart und Material) unterscheiden. Wichtig ist, dass die Probanden ihr Urteil hier jeweils über den gesamten Gegenstand (den Schuh) abgeben können, nicht über einzelne Merkmale (die Farbe); die Analyse kann dieses Gesamturteil jedoch zerlegen (daher „dekompositionelles Prinzip“) und aus den präferierten Kombinationsvarianten erkennen, wie wichtig die Farbe ist, mit welchen anderen Merkmalen sie korreliert wahrgenommen wird und welche Präferenzen einzelne Zielgruppen zeigen.
