Gute Nachrichten bekommt man gerne
Von Sabine Philipp
E-Mail-Marketing hat einen unschlagbaren Vorteil: Nirgendwo gelangt der Adressat so unkompliziert und rasch von der Werbung zum Kauf und von der Info zum Unternehmen – ein Mausklick genügt. Die oberste Regel für die Kundenkommunikation über die elektronische Post lautet daher: Machen Sie es dem Kunden so leicht wie möglich! Newsletter, Webfeeds, Werbemails, SMS und virtuell verschickte Pressemeldungen können dann ein effektives Marketing– und Kundenbindungsinstrument sein. Preiswert ist es sowieso, denn schließlich kostet die Sache kein Porto.
Damit sich die Kunden überhaupt anmelden, müssen Sie ihnen schon einen Zusatznutzen bieten. Stichwort: privilegierte Informationen. Ein bewährtes Verfahren besteht darin, dass Sie auf diesem Wege frühzeitig Sonderaktionen ankündigen. Falls Sie z.B. ein Modegeschäft betreiben, könnten es aber auch Krawattentipps sein, die ihre Zielgruppe auf den Abo-Button klicken lassen. Im E-Commerce ist die Einverständniserklärung zu Infopost in den meisten Fällen bereits (optionaler) Bestandteil eines Registriervorgangs.
Wenn Sie ungefragt Ihre Newsletter oder Werbemails verschicken, verstoßen Sie in Deutschland gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Falls Sie dem Kunden aber schon mal was verkauft und dabei die E-Mail-Adresse erhalten haben, dürfen Sie ähnliche Angebote virtuell offerieren – doch nur, solange er es will. Deshalb muss es unbedingt auch einen Punkt zum Abmelden geben.
Wichtig: Wie bei Geschäftsmails gibt es laut Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister auch bei E-Mail-Werbung und Newslettern eine Impressumspflicht, an die Sie sich halten müssen – sonst fangen Sie sich am Ende eine Abmahnung ein.
Bedenken Sie auch, dass es in der Bundesrepublik Deutschland, Österreich und der Schweiz jeweils unterschiedliche Bestimmungen für E-Mail-Marketing gibt.
Abo auf Knopfdruck
Als Anmeldeprozedere hat sich das so genannte Double-Opt-In-Verfahren bewährt: Nachdem der User seine E-Mail-Adresse auf einem Formular hinterlassen hat, bekommt er elektronische Post. Dann muss er abermals bestätigen, dass er den Newsletter tatsächlich will. Erst nach einer kurzen Antwort steht er endgültig auf der Liste. Auf diese Weise können Sie verhindern, dass Scherzbolde nichts ahnende Bekannte anmelden, die sich dann über Spam beschweren. Der Nachteil: Von den potenziellen Kunden fliegen auch die Faulpelze, ganz Ungeduldigen und die User, die sich leicht verwirren lassen, aus dem System.
Machen Sie dem Kunden in jedem Fall die Anmeldung so einfach wie möglich! Wenn er sich erst durch viele Seiten klicken muss, verliert er schnell die Lust. Schalten Sie am besten auf der Eingangseite einen Button für den Newsletter oder die Werbemails.
Eine weitere wichtige Grundregel, gegen die oft verstoßen wird: Überlassen Sie dem User, welche Daten er Ihnen geben möchte. Viele wollen die Adresse nicht rausrücken und boykottieren dann Ihre Post komplett. Geben Sie daher als einziges Pflichtfeld die E-Mail-Adresse vor. (Zur Zielgruppensegmentierung und Kundenwertanalyse gibt es intelligentere Mittel als den eigenen Werbeverteiler durch Fragebögen zu behindern.)
Ein gutes und seriöses Beispiel gibt die Fachhochschule des Mittelstands in Bielefeld: Newsletter-Möglichkeit gleich auf der Einstiegsseite, höfliche Ansprache, transparentes Vorgehen mit Double Opt-In, keinerlei mutwillige Pflichtfelder, dafür die Auswahlmöglichkeit zwischen HTML und Text.
Versand mit Erfolg
Mit den Adressen müssen Sie sorgsam umgehen. Der Kunde muss sich sicher sein, dass Sie sie nicht an Dritte weiterleiten. Das vergewissern Sie ihm am besten bereits bei der Anmeldung.
Falls Sie die Post manuell an mehrere Absender verschicken, dann achten Sie darauf, dass Sie die einzelnen User unter bcc (versteckte Empfänger) eintragen. Bei cc (weitere Empfänger) sieht jedermann, welcher Leser unter welcher E-Mail-Adresse die Sendung bekommt. Und das ist vielen nicht recht. Außerdem wirkt es in hohem Maße unprofessionell.
Damit ihre Post nicht automatisch im Spam-Ordner verschwindet, sollten in der Betreffzeile nur schlichte, aussagekräftige Begriffe stehen, am besten mit einer Standardformel à la „Beispielmeyer-Newsletter März 2007: Krawatten im Corporate Design“. Prüfen Sie, bevor Sie senden, noch einmal, ob Wörter, die Sie gebrauchen, mögliche Alarmsignale für den Spamfilter des Empfängers sein könnten („billig“, „Gewinnspiel“, „gratis“ etc.). Eine Alternative: Die Certified Senders Alliance setzt Sie auf eine Art Positivliste, so dass die Internet Service Provider Ihre Post ohne weitere Prüfung durchstellen.
Inhalt gewinnt
Schreiben Sie nur, wenn Sie auch was zu sagen haben. Das kann die neue Kollektion aus Mailand oder ein brandheißer Modetipp sein. Wenn Sie nur Belangloses verfassen, landen Sie ganz schnell im virtuellen Mülleimer. Zurück bleibt ein unzufriedener Kunde.
Am besten erstellen Sie einen Plan, damit Sie wissen, wann Sie welche Texte an wen verschicken. Bei Newslettern ist es ratsam, feste Rubriken einzuführen. Dann können Sie vorher schon einmal Stoff sammeln und geraten zwei Tage vor Abschluss nicht in Textnot.
Natürlich müssen auch die Mailtexte fesseln. Dem User fallen als Erstes die Überschriften auf. Und wenn die nicht interessant klingen, klickt er ganz schnell weiter. Weil das Lesen im Internet anstrengend ist, sind ellenlange Bandwurmsätze fehl am Platz. Schreiben Sie kurz und knapp, wie die Bildzeitung. Und machen Sie viele Absätze!
HTML oder Text?
Bei HTML-Mails können Sie schöne Bilder mitschicken. Das kann allerdings zu langen Ladezeiten führen. Und da verlieren nicht nur User ohne DSL schnell die Lust. Außerdem können mit diesem System ungewollt auch Viren übertragen werden. Reine Textmails sind zwar spartanischer, aber viel praktischer. Wenn Sie HTML wählen, sollten Sie dennoch stets auch eine Textversion offerieren.
Tipps für Textmail
Schließen Sie bei Textmails jede Zeile mit einem harten Umbruch ab. Manche E-Mail-Programme unterbrechen nämlich nicht automatisch, und der User muss den Text dann über eine endlos lange Zeile verfolgen. (Nur Links sollten nicht umbrochen werden, weil sie sonst nicht funktionieren.) Als Schrift hat sich z.B. Arial 11 bewährt, die praktisch jedes System darstellen kann.
Geben Sie dem Kunden außerdem die Chance, mit Ihnen in Dialog zu treten. Es nützt nichts, wenn Sie von Ihrem neuen Produkt schwärmen, aber verschweigen, wo der Leser es bekommt. Bauen Sie deshalb praktische, zielführende Hyperlinks ein, mit denen sich der Kunde schnell informieren kann. Geben Sie auch stets einen Ansprechpartner mit E-Mail-Adresse an, der den Usern Rede und Antwort steht. Speziell bei Beschwerden sollten Sie rasch antworten.
Fazit: Neuigkeiten kommen an
Obwohl E-Mail-Marketing längst nicht mehr so spektakulär erfolgreich ist wie in den frühen Tagen des WWW, bietet die kostengünstige elektronische Post mit der bequemen Möglichkeit der direkten Verlinkung doch optimale Werbemöglichkeiten. Wenn Sie sich an die wichtigsten Grundregeln halten und die gesetzlichen Vorgaben beachten, ist diese Kommunikationsform weiterhin ein vorzügliches Mittel für Marketing und Kundenbindung.
