Pauschalpakete müssen unverwechselbar sein
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
In der Vergangenheit bepreiste man in Verbindung mit einer kostenorientierten Preisgestaltung alle Leistungselemente einzeln. Nun erfreuen sich Flatrates und Paketpreise in vielen Märkten zunehmender Beliebtheit, z.B. in der Telekommunikation für das Surfen im Internet und für die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich. Für den Kunden bedeutet das Kostensicherheit. Es bedeutet aber auch, dass damit die Kostentransparenz verloren gegangen ist.
Die Tarife der Telekommunikationsanbieter sind ein gutes Beispiel. Nachdem vielen alternativen Anbietern bei der Öffnung des Mobilfunkmarktes 1990 noch drei unterschiedliche Tarife genügt hatten, waren es zehn Jahre später vielfach schon über 50.
Vorteile und Haken
Sowohl für den Anbieter wie für den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile: Sie sind übersichtlich, geben Sicherheit und erleichtern die Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren bei der Kaufentscheidung können so abgebaut oder zumindest reduziert werden. Flatrates außerdem optimal kommunizierbar und eignen sich daher grundsätzlich für die Werbung in Massenmedien. Dabei müssen aber mögliche Einschränkungen (bei unechten Flatrates) richtig kommuniziert werden, will man Abmahnungen vermeiden.
Allerdings: Nicht in allen Fällen sind Flatrates und Paketpreise für den Verbraucher tatsächlich günstiger als Einzelpreise, da die Nutzung oft doch nicht so hoch ist wie gedacht bzw. über die Zeit stark schwankt (z.B. während der Urlaubszeit) und außerdem meist nicht alle Elemente des Paketbündels wirklich gebraucht werden. Bei der Kalkulation sollten darüber hinaus auch die sonstigen Preiselemente (Einmalpreise, nicht im Paket enthaltene Elemente etc.) und die Vertragslaufzeit berücksichtigt werden. Durch Flatrates werden Preisvergleiche also keinesfalls überflüssig.
Diese Aspekte gelten natürlich nicht nur für die Entscheidungsfindung von Privatverbrauchern, sondern prinzipiell auch für Unternehmen aus dem Mittelstand. Da jedoch die Auswahl von Zukaufleistungen bei Unternehmen in der Regel stärker nach rationalen Gesichtspunkten erfolgt, spielt die Problematik für diese Zielgruppe eine eher untergeordnete Rolle.
Echte und unechte Flatrates
In Verbindung mit Telekommunikationsdiensten gibt es neben echten Flatrates, bei denen tatsächlich alle Nutzungen im herausgestellten Monatspreis enthalten sind, auch eingeschränkte Flatrates, für die z.B. eine Mengenbegrenzung gilt („gedeckelte“ Flatrates), so dass sie nur eine begrenzte Nutzung mit einer monatlichen Obergrenze zulassen. Andere Limits ergeben sich durch den Ausschluss bestimmter Leistungen, z.B. sind bei Telefonie-Flatrates in der Regel Anrufe zu Mobilfunkanschlüssen, Servicerufnummern oder Auslandsgespräche.
Die Gestaltung und Festlegung der Höhe von Flatrates setzen für die meisten Dienstleistungen eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhängigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschätzung in der Nutzung das Risiko von Verlusten beim Anbieter. Hier gilt: Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfältiger muss die Planung erfolgen.
Fazit: Der Konkurrenzdruck wächst
Paketanbieter, die mehr oder weniger identische Bündel schnüren, setzen sich einem beträchtlichen Risiko aus, das in der leichten Vergleichbarkeit mit Konkurrenzangeboten liegt. Insbesondere bei Flatrates besteht auf Seiten der Anbieter die Gefahr gegenseitigen Unterbietens und damit eines ruinösen Wettbewerbs. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und unterschiedlichen Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP und Aufwertung des Angebotes wahrnimmt.
