Das Blatt wendet sich – zum Herzblatt
Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting
Immer noch optimieren viele Unternehmen ihre Prozesse vor allem für sich selbst – und nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden, seine Angaben in die dafür vorgesehenen Formulare eingeben und sich den Zwängen einer veralteten Software unterwerfen. Manche Anbieter sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Früher haben die Kunden das murrend ertragen. Doch diese Zeiten sind längst vorbei. Durch digitale Anwendungsprogramme beschleunigt, steigen die Erwartungen täglich. Und die Messlatte ist nicht der Wettbewerb, sondern branchenübergreifend der Beste seines Fachs.
Nicht wenige Unternehmen werden schon bald allein deswegen zusperren müssen, weil niemand mehr Geschäfte mit ihnen machen will. Sie hecheln dem, was Interessenten und Konsumenten wünschen und wollen, meist nur hinterher. Die Bremskraft ihrer Strukturen, die Trägheit ihrer Prozesse und veraltete Mindsets werfen sie aus dem Rennen. „Alles für den Kunden“ ist für sie Utopie.
Vom Kunden her denken und handeln
Während übliche Manager vor allem an den Wettbewerb, ihre Quartalsziele und die Kosten denken, haben kluge Unternehmer längst verstanden, dass sich alles um die Kunden (und ihre Daten) dreht. Sie suchen gezielt nach Problemen und einer passenden Lösung dafür. „Vom Kunden her denken“ nennen sie das.
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk Xing zum Xing-Spitzenwriter 2018 gekürt. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus.
Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de
Amazon ist diesem Weg quasi von Anfang an gefolgt. Über manches dort kann man ganz sicher streiten. Aber in puncto Kundenorientierung, da sind sie top. Wer je bei einem verzwickten Anliegen mit deren Kundenservice zu tun hatte, der weiß, was ich meine.
„Wir sehen uns als Erfinder, die die Welt für ihre Kunden besser machen wollen“, sagt Jeff Wilke, Amazon-CEO und zweiter Mann nach Jeff Bezos, in einem WirtschaftsWoche-Interview. „In jedem Land, in dem ich unterwegs bin, informiere ich mich zuerst darüber, wie es dort mit der Kundenzufriedenheit aussieht […]. Erst dann schaue ich mir die Umsatzzahlen an.“ Das Vom-Kunden-her-denken-Prinzip erklärt er so: „Wenn wir davon überzeugt sind, dass wir unseren Kunden in einem Bereich zusätzlichen Nutzen bieten können, schreiben wir zunächst eine interne Pressemeldung und fangen dann an, unser Projekt ‚rückwärts zu realisieren‘.“
Die Kunden haben die Macht übernommen
Immer mehr Anschaffungswillige steuern zunächst die webbasierten O-Töne Dritter an. Hierbei greifen Interessenten auf durchschnittlich zehn Web-Inhalte zu, bevor sie eine Entscheidung treffen. Je nach Branche fallen bis zu 90 % aller Kaufvorentscheidungen auf diese Weise. Das bedeutet: Ohne es zu merken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch Meinungen im Web.
Nicht Anbieterwerbung, sondern die Kunden entscheiden demnach über Hopp oder Top. So werden Märkte von den Spielregeln der Kunden gesteuert: Sie kaufen, reden dann darüber und bringen so andere Menschen zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten, was ihre Kunden zu sagen haben.
Möglich wurde dies durch das mobile Web, das eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt und die Kunden mit allem Online-Wissen (fast) überall und in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die ihnen genehmen Touchpoints selbstbestimmt an.
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen.
Die nächste Ausbildung findet vom 27. bis 29. August 2020 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: www.touchpoint-management.de.
Die Kaufprozesse der Millennials
Nur wenige Anbieter haben bislang wirklich verstanden, wie viel Macht dabei speziell die Digital Natives haben. Mit ihren Aktionen können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden. Sind ihre Erfahrungen positiv, teilen sie diese überaus rege in ihren Netzwerken, damit andere sie ebenfalls machen können: „Schaut mal, was ich gesehen habe, vielleicht gefällt es euch auch!“
Wer in den Augen der jungen Leute versagt, wird nicht nur abserviert, sondern auch vorgeführt. Und wen sie hassen, den machen sie nieder. „Kauft bloß nicht bei …, die haben mich voll über den Tisch gezogen“, so rufen sie zum Kaufboykott auf. Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein. Gemeinsam schwört man sich, nie mehr dorthin zu gehen. So liebt und hassen Millennials das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Ihre Loyalität gilt nicht mehr dem Anbieter oder der Marke, sondern dem eigenen Netzwerk.
Gemeinsam ziehen sie von einer Marke zur nächsten. Dabei ist es sehr einfach, sie als Kunden zu verlieren. Bloß weil ein Anbieter gerade uncool ist. Oder weil er sie ungefragt mit Werbung nervt. Oder weil seine ethische Haltung fragwürdig ist. Peng, aus und vorbei.
Touchpoint Management ebnet den Weg
Mit dem selbstzentrierten alten Marketing kommt man also nicht mehr sehr weit. Das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wo und wie an, damit wir noch erfolgreicher werden?“
Das Touchpoint Management hingegen fragt so: „Was will/braucht/begehrt der Kunde, und wie können wir helfen, ihn glücklich respektive erfolgreich zu machen?“ So gelangt man durch Verlassen des Unternehmensstandpunktes zu einer Priorisierung derjenigen Touchpoints, die die jeweiligen Kunden bevorzugen, zu einem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise.
Dieser Prozess ermöglicht es, so zu denken, wie die Kunden es tun, denn das allein zählt. Einem Kunden ist es schlichtweg egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum etwas klappt oder nicht. Selbst kleinste Details entscheiden heutzutage über das Wiederkommen und Weitererzählen.
Nützliche Links
Das Buch zum Thema ist Anne M. Schüller, Alex T. Steffen: Fit für die Next Economy. Zukunftsfähig mit den Digital Natives. Weinheim: Wiley 2017. 272 Seiten, 19,99 Euro, ISBN 978-3527509119.
