Ankommen, wo der Nachwuchs unterwegs ist
Von Doreen Messing, Agentur Junges Herz
Mit dem Thema Ausbildungsmarketing verbinden viele Unternehmen die Suche nach geeigneten Auszubildenden für das folgende Ausbildungsjahr. Dabei wird die Suche nach jungen Talenten immer schwieriger. Besonders der Mittelstand hat massive Probleme, qualifizierte Bewerber zu finden, und muss immer neue Wege im Azubimarketing gehen. Dabei haben gerade kleine und mittlere Unternehmen große Chancen, junge Menschen für sich zu begeistern.
Azubimarketing gegen Fachkräftemangel
Unter dem Begriff Ausbildungsmarketing versteht man die gezielte Akquise von jungen Menschen für die eigenen Ausbildungsplätze. Dabei nutzen die Unternehmen verschiedene Werbekanäle, um Jugendliche überhaupt auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und für die meist sehr hochwertigen Berufe zu werben.
Die Rahmensituation ist hierzulande durchaus gut. Die duale Ausbildung genießt weltweit ein hohes Ansehen und ist für die Firmen in Deutschland enorm wichtig. Es ist keineswegs selbstverständlich, dass die Führungskräfte von morgen aus dem eigenen Nachwuchs im Unternehmen kommen. Die Schwierigkeit besteht in erster Linie in der Akquise eben jener Nachwuchskräfte.
Den eigenen Namen zur Marke machen
Der Mittelstand leidet in vielen Branchen unter dem Mangel an geeigneten Auszubildenden: Laut Bildungsbericht 2014 konnten über 50.000 Lehrstellen nicht besetzt werden. Besonders kleine und mittlere Betriebe hatten hier einen großen Anteil. Auch der demografische Wandel erschwert die Situation zunehmend. Die Zeiten von doppelten Abiturjahrgängen und freier Auswahl der passenden Azubis sind vorbei.
Das Hauptproblem des Mittelstands ist jedoch die Bekanntheit bei der jungen Zielgruppe. Aktuelle Studien weisen immer wieder darauf hin, dass die wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Ausbildungsplatzes die Sicherheit in Form von Übernahmen nach der Lehre, das Gehalt, die Aufgabenstellung und die Bekanntheit des Unternehmens sind: Jugendliche möchten Freunden und Verwandten erzählen, bei welchem Arbeitgeber sie tätig sind und was der Arbeitgeber eigentlich macht. Dabei hilft es sehr, wenn das Unternehmen auf lokaler Ebene bekannt ist und als Wirtschaftsmotor der Region wahrgenommen wird.
Die Größe des Unternehmens ist dagegen zweitrangig. Bei spannenden Aufgaben, einem sicheren Arbeitsplatz und einer gewissen Reputation der Firma sind Jugendliche deutlich gewillter, eine Ausbildung anzutreten.
Die Recruiting-Agentur Junges Herz beschäftigt sich mit dem Thema Ausbildungsmarketing und Schulmarketing. Sie berät Firmen und Verbände als Full-Service-Dienstleister. Dabei schaltet die Agentur nicht nur Stellenanzeigen, sondern entwickelt ganzheitliche Kampagnen für Unternehmen.
Doreen Messing, Agentur Junges Herz, Rosa-Menzer-Straße 26, 01309 Dresden, Tel. 0351-31206-519, kontakt@agentur-jungesherz.de, www.agentur-jungesherz.de
Das Image als Arbeitgeber verbessern
Um die Bekanntheit zu steigern und entsprechend Bewerbungen zu generieren, sollten Unternehmen auf Maßnahmen setzen, die sich im Employer Branding bewährt haben. Dazu gehören vor allem die Entwicklung einer eigenen Arbeitgebermarke und die dazugehörige Vermarktung. Das heißt aber nicht, dass sich der Mittelstand an den großen DAX-Unternehmen orientieren muss; er kann Employer Branding durchaus im kleinen Rahmen durchführen. Im ersten Schritt sollten sich Unternehmen ihrer eigenen Identität bewusst werden:
- Was können wir den jungen Menschen bieten und welche Vorzüge hat eine Ausbildung bei unserer Firma?
- Welche Botschaft möchten wir an die Jugendlichen senden und welches Image damit vermitteln?
- Wie viele Auszubildende können wir letztlich wirklich übernehmen und welche Karrierechancen haben diese Azubis später?
Diese und weitere Fragen gehören zur ersten Selbsteinschätzung. Unternehmen können auf Basis ihrer Antworten eine Strategie entwickeln und sich somit von Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abheben. Wichtig: Ziel ist es nicht, dass man den Jugendlichen etwas verspricht, was man später nicht halten kann! Vielmehr geht es darum, ein realistisches Bild des eigenen Betriebs zu vermitteln.
Geeignete Werbekanäle identifizieren
Aus den Ergebnissen und Analysen der eigenen Einschätzung lassen sich im Anschluss gute Kampagnen entwickeln. Mit Stellenanzeigen, Plakaten, Postkarten, Videos, Event-Ideen, Messeständen und vielem mehr können Unternehmen die eigene Botschaft nach außen kommunizieren. Wichtig ist hier, dass man die passenden Kanäle wählt.
Handbuch zum Download
Eine Auswahl von geeigneten Kanälen für das Ausbildungsmarketing, von der Abizeitung bis zu Social Media Recruiting und Facebook-Werbung, enthält das Handbuch Ausbildungsmarketing. Zu jeder Maßnahme wird dort einzeln gesagt, wie sie funktioniert, wo sie am besten zum Einsatz kommt und was sie konkret leisten kann.
Die Nutzung von sozialen Netzwerken und die Schaltung von digitalen Stellenanzeigen gehören mit Sicherheit zu den Best Cases im Azubimarketing. Aber auch die gezielte Werbung in Schulen oder der Besuch von Messen kann Bestandteil einer guten Werbekampagne sein.
HR-Mitarbeiter im Mittelstand sollten sich bei Werbekampagnen immer auf eine detaillierte Auswertung konzentrieren. Nur so lassen sich Erfahrungswerte wirklich messen und in den folgenden Kampagnen optimieren. Besonders in den sozialen Netzwerken, bei Bannerschaltungen oder auch bei digitalen Stellenanzeigen ist das Tracking enorm wichtig.
Fazit: Der Mittelstand ist live vor Ort
Ausbildungsmarketing muss nicht kompliziert sein. Es gehört jedoch ein vernünftiges Maß an Kreativität und Planung dazu, um junge Menschen von den eigenen Ausbildungsmöglichkeiten zu überzeugen. Der Mittelstand hat hier jedoch besonders gute Chancen. Er kann mit einem Faktor punkten, der sonst ein Standortnachteil ist: ein Firmensitz auf dem flachen Land. Selbst kleinere Unternehmen können in der eigenen Region groß wahrgenommen werden – und bei den besten Kräften vor Ort zuerst ankommen. Über die Hälfte der Informatikabsolventen sucht z.B. nur am Studienort oder in der Heimatregion nach einem passenden Job.
Zugleich sind mittelständische Unternehmen sehr viel flexibler und können deutlich schneller auf den Markt reagieren als Großunternehmen und Konzerne. Der Mittelstand kann den „Kampf um die besten Köpfe“ also immer live annehmen.
