Online-Berater begleiten Käufer zur Kasse
Von Delphine Nölke, iAdvize
War zu Beginn des Online-Handels vor allem der Preis ausschlaggebend, ist dieser mittlerweile nur ein Faktor unter mehreren: Laut Verint finden lediglich 15 % der Verbraucher den Preis wichtiger als das Serviceangebot. Und einer Studie des ECC Köln zufolge („Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz“) legen über zwei Drittel der Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonderen Wert auf ausführliche Services im Online-Shop. Auf Beratung – eigentlich der entscheidende Vorteil des stationären Handels – wollen viele Käufer offenbar auch online nicht verzichten.
Es geht also darum, Beratungskompetenzen in den digitalen Raum zu überführen. Zeitgemäßer Online-Kundenservice muss kostenlos, in Echtzeit und am richtigen Ort stattfinden. Dies ist mit dem Live-Chat möglich: Kunden können direkt online und ohne Medienbruch mit einem Mitarbeiter sprechen, ohne dass sie ihren Einkauf unterbrechen müssten. Möglich ist das heute bereits mit einem webbasierten Softwaremodul, das mit wenigen Code-Zeilen eingebunden wird und individuell konfigurierbar ist. Seitenbesucher, die nicht weiterwissen, erhalten dann ein Chat-Angebot eingeblendet: „Haben Sie eine Frage? Ein Mitarbeiter ist verfügbar, um Ihre Frage in Echtzeit zu beantworten.“
Wie immer wirft die Implementierung eines neuen Kommunikationskanals zahlreiche Fragen auf. Die erste davon heißt: Warum ausgerechnet Live-Chat?
Die Zeichen zeigen auf Service
Wenn man den Studienergebnissen glaubt, besteht unbedingter Handlungsbedarf in Sachen Service. Im besten Fall sieht er so aus, wie ihn die Bedürfnisbefragung einer Timeliving-Studie skizziert hat: 77 % der Online-Einkäufer wünschen unmittelbaren Service, 76 % möchten ihn kostenlos in Anspruch nehmen und 71 % wünschen sich einfachen Service. Die Gegenprobe macht eine YouGov-Studie: Nur 4 % der Deutschen sind der Meinung, dass es keine größeren Serviceprobleme gibt, und knappe 51 % sind mit dem Kundenservice zufrieden. Zudem haben laut Accenture 45 % der Verbraucher in Deutschland aufgrund von schlechten Serviceleistungen im Verlauf des Jahres 2012 den Anbieter gewechselt.
Dennoch wird Kundenservice von vielen Online-Händlern noch als reiner Kostenfaktor gesehen. Dabei erlaubt es der Live-Chat, einen höheren Umsatz zu erwirtschaften, denn zufriedene Kunden kaufen eher und mehr. Zusätzlich ist der Live-Chat ein sehr flexibler Servicekanal, der gegenüber anderen Servicekanälen sogar Kosten einsparen kann. Relevanz ist also gegeben. Doch für wen eignet sich der Live-Chat?
Delphine Nölke ist bei iAdvize als Communication Manager tätig. Das 2010 von Julien Hervouët und Jonathan Gueron gegründete Unternehmen bietet Online-Händlern die Möglichkeit, via Click-to-Chat, Click-to-Call oder Click-to-Video mit ihren Seitenbesuchern in Verbindung zu treten, um so Umsätze und Kundenzufriedenheit zu steigern. Heute begleitet iAdvize bereits mehr als 800 europäische Kunden aus einer Vielzahl von Bereichen. In Frankreich ist iAdvize bereits Marktführer und verfügt neben seinem Hauptsitz in Nantes auch über eine spanische Niederlassung. iAdvize ist auf Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.
iAdvize Société par actions simplifiées, 2ter quai François Mitterand, F-44200 Nantes, 032-221746020, kontakt@iadvize.com, www.iadvize.com
Anwendungszenarien im Kundenkontakt
Grundsätzlich eignet sich der Live-Chat für jeden, der das Serviceerlebnis für die Besucher seiner Webseite verbessern möchte. Schwerpunktmäßig setzen ihn Online-Händler ein, die damit die Kundenzufriedenheit und letztendlich die Umsätze erhöhen möchten. Live-Chat setzen aber zunehmend auch andere Branchen ein, etwa Banken und Versicherungen (nachdem Onlinebanking und Direktbanken immer wichtiger werden) oder der Tourismusbereich.
Besserer Service und höhere Konversionsraten sind die Haupttreiber für die Einführung von Click-to-Chat. (Bild: CCM Benchmark/iAdvize)
Eine Studie von CCM-Benchmark-Studie nennt mehrere Gründe für die Implementierung einer Chat-Anwendung: 83 % wollen die Konversionsrate steigern, ebenso viele möchten das Serviceerlebnis für Ihre Besucher verbessern, 52 % möchten mit diesem Servicekanal auf die Bedürfnisse ihrer Besucher eingehen, 50 % wollen das Image Ihres Unternehmens verbessern. In der Tat hat Click-to-Chat eine Reihe positiver Effekte.
Ein Kanal mit vielen Vorteilen
Es gibt zahlreiche Gründe für die Implementierung einer Live-Chat-Lösung, die im Folgenden kurz skizziert werden sollen.
Abbruchrate optimieren
Deutlich mehr als jeder zweite Besucher ist bereit, den Einkauf abzubrechen, sofern er keine Antworten auf seine Fragen erhält. Diese Besucher kann man mit einem Chat-Modul davon abhalten, den vollen Einkaufswagen frustriert im Stich zu lassen. Live-Chat verwandelt sie stattdessen dank guter Beratung zum richtigen Zeitpunkt in Kunden.
Umsätze und Konversionsrate steigern
Dass gezielte Beratung zu mehr Umsätzen führt, ist natürlich nicht Neues. Im E-Commerce sind die Auswirkungen besonders spürbar: iAdvize beobachtet bei seinen Kunden, dass die Konversionsrate bei Besuchern, die via Chat beraten werden, durchschnittlich zwischen 15 und 20 % liegt. Zur Erinnerung: Die üblichen Konversionsraten im Online-Handel liegen um die 2 %!
Zudem kann man die Besucher via Chat in ein Verkaufsgespräch verwickeln. So liegt der Warenkorbwert von Besuchern, die gechattet haben, dank guter Beratung, Cross– und Up-selling um die 30 % über dem Durchschnitt.
Vertrauen und Kundenzufriedenheit schaffen
Eine direkte Kontaktmöglichkeit zu einem Kundenberater schafft Vertrauen – selbst wenn der Besucher das Chat-Angebot nicht unbedingt in Anspruch nimmt. Im Schnitt finden es 79 % der Besucher beruhigend zu wissen, dass sie sich an einen Berater wenden können. Der Chat trägt dazu bei, dass der Besuch Beratung als normalen Bestandteil seines Einkaufserlebnisses wahrnimmt. Laut einer Forrester-Studie („Making Proactive Chat Work. Maximizing Sales And Service Requires Ongoing Refinement“, 2010) sind sich 44 % der Internet-Nutzer darin einig, dass es für sie am wichtigsten ist, während des Online-Einkaufs beraten zu werden.
Kosten senken
Die Möglichkeit, den Kundenservice per Chat zu kontaktieren, bedeutet eine Diversifizierung der Kontaktmöglichkeiten. Unternehmen, die eine Chat-Lösung implementiert haben, verzeichnen 10 bis 30 % weniger eingehende Anrufe und E-Mails. Zudem kann ein guter Kundenberater drei bis vier Chat-Konversationen gleichzeitig führen und Fragen innerhalb des ersten Kontaktes beantworten.
Online-Präsenz verbessern
Der Chat dient nicht zuletzt als Analysetool, das direktes Feedback der Besucher sammelt: Wie nehmen diese die Firmenwebsite wahr? Wo liegen eventuelle Schwachstellen? – Der Chat kann die Probleme der Besucher sofort identifizieren, sodass das Unternehmen die Website daraufhin verbessern kann.
Gezielte Kundenauswahl
Sinnvoll eingesetzter Live-Chat muss erkennen können, wie die Seitenbesucher navigieren und wer wann und wo welche Beratung braucht. Auf Sites mit einem hohen Traffic ist es unmöglich, allen Besuchern den Chat anzubieten. Tatsächlich wären die Kundenberater ständig überlastet. Außerdem bietet die Mehrzahl der Anfragen, die Kundenberater beschäftigen, kaum Mehrwert, da die Antworten auf allgemeine Fragen zumeist auf der Site zu finden sind.
Welche Kunden brauchen in welcher Situation sofort Beratung? Die Effizienz von Live-Chats hängt maßgeblich davon ab, wie die Targeting-Regeln gewählt sind. (Bild: iAdvize)
Dank Behavioral Targeting ist es möglich, den Chat nur einer bestimmten Art von Besuchern anzubieten, etwa potenziellen Kunden oder Besuchern, die sich in Problemsituationen befinden. Durch die verhaltensorientierte Ad-hoc-Zielgruppenbildung ermöglicht der Chat nicht nur quantitativ mehr Kundenkontakte, sondern auch einen Dialog mit qualitativen Kontakten. Zu diesem Zweck definiert man eine Reihe von Regeln, wobei eine Regel eine Kombination mehrerer Kriterien darstellt (z.B. Warenkorbwert und aktuelle URL), die zusammen ein bestimmtes Verhalten auslösen (z.B. den Beratungsbutton einblenden oder eine proaktive Einladung senden).
Die Definition der Targeting-Regeln folgt einer übergreifenden Strategie, die auf klaren Zielsetzungen basiert. Eine gute Targeting-Strategie wirkt sich erheblich auf Ihren ROI aus: Laut CCM Benchmark führen 55 % der Online-Händler den Erfolg ihres Live-Chats auf eine gute Targeting-Strategie zurück.
Berater mit Tipp-Fähigkeiten
Eine sauber konfigurierte Live-Chat-Anwendung ist aber nur die halbe Miete: Mindestens die Hälfte des Erfolgs ist immer noch den Mitarbeitern zuzuschreiben, die das Tool nutzen. Entsprechend halten CCM Benchmark zufolge immerhin 66 % der Unternehmen, die Live-Chat einsetzen, die korrekte Anwendung für einen ausschlaggebenden Erfolgsfaktor. Deshalb entschließend sich auch 40 % dazu, die internen Mitarbeiter zu schulen; nur 11 % rekrutieren zusätzliches Personal.
Die zukünftigen Chat-Berater müssen für ihre Arbeit durchaus eigene Kompetenzen mitbringen. Kundendienstmitarbeiter, die via Chat beraten, müssen zunächst mit den Produkten bzw. Dienstleitungen ihres Unternehmens bestens vertraut sein. Nur so bleibt sichergestellt, dass sie Fragen beim ersten Kontakt kompetent beantworten können und der beratene Besucher entsprechend zufrieden ist.
Da es sich um eine schriftliche Kommunikation handelt, muss ein geeigneter Berater außerdem über redaktionelle Qualitäten verfügen, denn eine Chat-Konversation voller Rechtschreibfehler wirkt nicht unbedingt professionell.
Fazit: Doppelt hilft, wer schnell hilft
Das Angebot eines Live-Chats, um Seitenbesucher in Echtzeit und kostenlos zu beraten, ist eine zeitgemäße Lösung und deckt sich im Zuge des digitalen Wandels mit den neuen Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten. Live-Chat ist für jeden, der das Serviceerlebnis für die Besucher seiner Webseite verbessern möchte, eine Möglichkeit, sich positiv von seinen Mitbewerbern abzusetzen und Kunden langfristig zu binden.
Live-Chat wird zwar schwerpunktmäßig im E-Commerce eingesetzt, doch da er sich als Verkaufs- so gut wie als Supportkanal eignet und sehr flexibel einsetzbar ist, beschränken sich die Einsatzszenarien schon lange nicht mehr auf den reinen Retail. Auch Banken, Versicherungen und die Touristik haben das Live-Chat-Potenzial längst erkannt.
Mehrere Aspekte tragen zum Erfolg dieses Kanals bei: Eine gesteigerte Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren Konversionsrate und zu höheren Umsätzen. Gleichzeitig schafft die direkte Kontaktmöglichkeit Vertrauen und kann die Kosten senken, weil eingehende Kontakte effizienter bearbeitet werden. Denn ein Kundenberater kann nicht nur gleichzeitig mehrere Konversationen führen, er hat auch die Möglichkeit, einen Großteil der Anfragen beim ersten Kontakt zu beantworten.
Voraussetzung für den Erfolg des Live-Chats ist allerdings eine passgenaue Konfiguration des Tools. Das gilt besonders auf Webseiten mit einem Traffic, der es nicht erlaubt, alle Seitenbesucher per Chat zu beraten. Hier stellt eine individuelle und stetig optimierte Targeting-Strategie den Erfolg des Projekts sicher.
Nicht zu vergessen ist auch die menschliche Seite des Live-Chats: Gut geschulte Mitarbeiter sind letztendlich das Aushängeschild eines jeden Unternehmens. Und schließlich geht es gerade bei diesem Kommunikationskanal darum, Ihrer Webseite ein menschliches Gesicht zu verleihen.
Nützliche Links
Die französischsprachige CCM-Benchmark-Studie „Click to Chat: Quel impact économique global?“ gibt es bei iAdvize nach Anmeldung kostenfrei als PDF zum Herunterladen. Außerdem findet man dort auch etliche Fallstudien zum Download.
