Vertrieb ist Handarbeit – mit digitaler Hilfe
Von Andreas Franken, Franken-Consulting
Geschäftsmodelloptimierung mithilfe gezielter Digitalisierung ist seit geraumer Zeit das Dauerthema. Im Fokus stehen neue Produkte, Lösungen und Fertigungsprozesse, die sich unter dem Schlagwort Industrie 4.0 subsumieren lassen. In den Bereichen Marketing und Vertrieb wird allerdings seit vielen Jahren auf dieselbe analoge Art und Weise verkauft. Dies vergeudet jede Menge Wertschöpfungspotenzial.
Das Verkaufen hat sich (leider) kaum verändert
Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie Mitte der 1990er Jahre. Damals galt das Internet noch als in den Kinderschuhen steckende Zukunftstechnologie, die Homepage war eine digitale Visitenkarte, die E-Mail galt noch nicht als Standardkommunikationsform und das Handy war zum Telefonieren da. Damals fand man seine Kunden auf Messen oder war bereits bekannt, betrieb Kaltakquise oder wurde (mithilfe der Gelben Seiten) angerufen und füllte seinen Verkaufstrichter auf konventionelle Weise mit Leads, Opportunities und Proposals, um zum Close zu kommen. Dieses Vorgehen ist vielfach unverändert tägliche Praxis. Zwar wird manchmal ein CRM-Tool benutzt, aber im Großen und Ganzen funktioniert selbst der Vertrieb von digitalen Lösungen noch immer analog.
Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über mehr als 30 Jahre, und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.
Andreas Franken, Franken-Consulting, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org
Es drängt sich die Frage auf, an welchen Stellen die Vertriebler durch den Einsatz moderner Technik und Methoden unterstützt werden sollten? Fakt ist, dass ein Vertriebsmitarbeiter eine wertvolle Ressource darstellt und dass so manche Arbeiten durch gezielte Digitalisierung kostengünstiger und effektiver, kurzum effizienter durchgeführt werden können.
Erfolgreiche Digitalisierung im Wertschöpfungsprozess
Dass der Verkauf einer komplexen Lösung in absehbarer Zeit „automatisch“ erfolgen wird, bleibt eine Fantasie. Nichts verkauft sich „von selbst“. Es werden stets begabte und gut ausgebildete Verkäufer benötigt, die ab einer bestimmten Stelle im Wertschöpfungsprozess die Kommunikation mit dem Interessenten/Kunden übernehmen und ihn zum Vertragsabschluss und gegebenenfalls darüber hinaus begleiten.
Fraglich ist aber, wo genau sich diese „bestimmte Stelle im Wertschöpfungsprozess“ befindet. Wenn es z.B. um die Themen Markenbildung und -aufbau, Lead-Generierung und -Bewertung sowie erste Kontaktaufnahme und -verfolgung geht, dann kann dies alles besser und günstiger mit Digitalisierung im Marketing erfolgen als durch die analogen händischen Arbeiten des Vertriebsmanagers. Wenn ein Vertriebler sich selbst darum kümmern muss, seinen Sales Funnel zu füllen, dann gleicht er doch durch diese Arbeiten die Versäumnisse des Marketing aus und verschwendet wertvolle echte Vertriebszeit!
Eine Einführung macht mit Chancen und Risiken vertraut; dazu gibt es gleich die ersten Beispiele: Otto in Hamburg, Lufthansa Technik und Viessmann in Berlin. Danach geht der Blick Richtung Nordrhein-Westfalen zu Henkel und Grohe, aber auch zu Hidden Champions wie der Harting-Gruppe. In Bayern sind Jungheinrich, die Wenzel Group, Lamilux und natürlich KUKA gute Beispiele, in Baden-Württemberg Firmen wie Festo und Trumpf. Der Blick über den Tellerrand nach Österreich zeigt, dass dort Namen wie Erema, Radel & Hahn und LiSEC, aber auch Red Bull digital erfolgreich unterwegs sind. Auf die Chancen der Digitalisierung geht dann Matthias Meyer genauer ein, der Beispiele aus den Bereichen Big Data, Augmented und Virtual Reality sowie Open Innovation nennt. Eher in Richtung Disruption geht das Digitalisierungsinterview, das wir mit Andreas Franken geführt haben; mit ihm haben wir außerdem über die Folgen für den Arbeitsmarkt gesprochen. Weitere Gastbeiträge behandeln das Thema aus der Perspektive von Marketing und Vertrieb, Kundendienst, Logistik, Baubranche und Gastronomie sowie Kommunikationstechnologie. Nicht zuletzt steht auch die Digitalisierung der Energiewende an.
Die Hybridgesellschaft definiert neue Rahmenbedingungen
Das moderne Informationsbeschaffungsverhalten von potenziellen Kunden macht die Kaltakquise von hochdotierten Vertriebsmanagern oder (oft lästigen) Outbound-Callcenter-Mitarbeitern obsolet. Man achte in diesem Kontext einfach auf das eigene Verhalten. Wir leben in einer Hybridgesellschaft, in der sich Online- und Offline-Aktivitäten sinnvoll ergänzen. Demzufolge bestehen moderne Vermarkungsstrategien aus klassischen analogen und modernen digitalen Elementen.
Software statt Filiale
Ein Realbeispiel: Die Filialschließungen der Deutschen Bank (neben dem Verkauf der Postbank) sorgte für Schlagzeilen, obwohl diese Maßnahme doch eine recht späte Reaktion auf Veränderungen im Markt darstellt. Zugleich investiert das Bankhaus in den nächsten drei Jahren 1 Mrd. Euro inDigitalisierung und definiert somit eine neue Strategie: Das alte Geschäftsmodell des Bankenprimus hat sein Verfallsdatum erreicht und wird deshalb in wesentlichen Bereichen neu definiert, damit die Deutsche Bank auch zukünftig rentabel agieren kann.
Das zeigt auch: Je größer die Organisation, umso schwieriger ist es, sich auf neue Wege zu begeben – besonders dann, wenn die alten doch noch irgendwie erfolgreich sind.
Analoge Manager müssen die digitale Welt verstehen
Da so mancher Manager mit der „digitalen Klaviatur“ noch nicht allzu vertraut ist, wird in vielen Firmen noch auf die „altbewährten“ Vermarktungsprozesse gesetzt. Experten sind sich aber einig, dass gezielte Digitalisierung das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing erheblich verbessert.
Mit einem modernen Ansatz bekommt der Vertrieb die wirklich interessanten Kontakte gezielt zugespielt. So kann er sich mit mehr Kundendialogen intensiver befassen und vergeudet seine Zeit nicht mit der Suche nach unwahrscheinlichen Auftraggebern. Dies führt zu zielgerichteter Marktbearbeitung und nachhaltigen Ergebnissteigerungen.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Vertrieb für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Der optimale Vertrieb – Erfolgsfaktor im Wettbewerb“, den Sie online kostenfrei im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Fazit: Umstieg in den optimalen Vermarktungsprozess
Die Frage nach dem optimalen Vermarktungsprozess lässt sich nicht mit einer Standardformel beantworten, denn ein Vermarktungsprozess ist von Unternehmen zu Unternehmen individuell zu kreieren. Hierfür sind das Angebotsportfolio, der Wettbewerb, die Marktregeln und -chancen, Kundenwünsche, die Leistungsfähigkeit der eigenen Organisation und natürlich die technischen Optionen zur Digitalisierung/Automatisierung zu beleuchten.
Als erste Maßnahme zum Aufbruch in eine digitale Vermarktung ist ein Workshop jenseits des Tagesgeschäfts mit den relevanten Leistungsträgern in Schlüsselfunktionen empfehlenswert, um das bisherige Vorgehen mit möglichen Alternativen zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich für das eigene Unternehmen digitale Vermarktungsmethoden entwickeln, mit deren Hilfe die Wertschöpfung maximiert werden kann.
