Die Bedeutung der Tradition
Von Jan-Peter Welke, Welke Consulting
Viele mittelständische Unternehmer sind sich der Geschichte und der langjährigen Tradition ihres Unternehmens bewusst; das feierliche Begehen runder Firmenjubiläen ist eine Selbstverständlichkeit. Als Marketing-Aspekt und strategischen Teil der Öffentlichkeitsarbeit aber nutzen hierzulande meist nur große und traditionsreiche Konzerne ihre Vergangenheit. Dabei kann man auch als Mittelständler mit recht geringem Aufwand History Marketing betreiben.
Markenidentität selbst bestimmen
„Sich seiner Vergangenheit bewusst zu sein, heißt Zukunft haben“, sagte bereits der österreichische Schriftsteller Hans Lohberger. Dass dieses Bonmot auch auf Unternehmen zutrifft, scheint der Trend des History Marketings zu beweisen, das in den Marketing-Abteilungen US-amerikanischer und britischer Unternehmen bereits in den 1970er Jahren Einzug gehalten hat. In Deutschland fasste es etwa 20 Jahre später Fuß – und dies meist nur in Konzernen und großen Unternehmen.
Dabei liegen die Vorteile eines konsequenten Geschichtsmarketings auf der Hand: Unternehmen, die ihre Tradition und Erfahrung kommunizieren, werden als kompetent und verantwortungsbewusst wahrgenommen. Zudem kann die eigene Vergangenheit in Form der Unternehmensgeschichte gewinnbringend als Unterscheidungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern eingesetzt werden. History Marketing erweist sich auch als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation, denn wer seine eigene Geschichte nicht schreibt, überlässt dies anderen.
Best Practice: Automobilmuseen
History Marketing dient der Vertiefung der Unternehmenskultur nach innen und der Stärkung des Markenbildes nach außen. Während Produkte und Dienstleistungen sich immer mehr annähern und immer austauschbarer werden, transportiert Geschichtsmarketing die einzigartige Identität eines Unternehmens. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen im Kontext der langjährigen Firmengeschichte darstellt, setzt bei seinen Zielgruppen ein positives Emotionspotenzial frei.
Dies praktizieren in vorbildlicher Weise vor allem die großen deutschen Automobilhersteller. Mit dem Mercedes-Benz Museum in Stuttgart-Untertürkheim, dem BMW Museum in München und dem Porsche Museum in Stuttgart-Zuffenhausen haben sich die Ikonen der hiesigen Automobilindustrie wahre Tempel des History Marketings geschaffen. So unterschiedlich die Art und Weise der Präsentation der drei Markengiganten auch sein mag, sie eint aber doch eines: Die Marke ist alles – historisches Fundament, gegenwärtiger Fokuspunkt und zukünftige Perspektive. Für das Unternehmen, seine Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter.
Jan-Peter Welke ist Experte für Markenführung mit Fokus auf den Mittelstand. Im Alter von 18 Jahren gründete er in Siegen seine Agentur für Markenführung und integrierte Kommunikation. Heute gehört die Welke Consulting Gruppe zu den 50 größten inhabergeführten Agenturen Deutschlands. Mit ihrem ganzheitlichen strategischen Ansatz zur Markenführung, dem Welke Modell für integrierte Markenführung winkom, agiert sie als hybrides Beratungsunternehmen. Die Welke Consulting Gruppe setzt ihre Beratungsinhalte also auch ganzheitlich um. 2009 rief er zudem die Welke Akademie ins Leben, die in Zusammenarbeit mit der St. Gallen International Management Consulting AG praxisnahe Seminare für Führungskräfte anbietet.
Welke Consulting GmbH & Co. KG, Garnisonsring 33, 57072 Siegen, Tel.: 02713135-0, info@welke-consulting.de, www.welke-consulting.de
Nun kann nicht jedes Unternehmen ein ganzes Museum bauen, um seine Markentradition zu bewahren. Aber einzelne Aspekte des History Marketings lassen sich auch in Unternehmen umsetzen, deren Produkte nicht annähernd die emotionale Faszination eines Automobils ausstrahlen oder deren Angebot sich gar nicht an Konsumenten, sondern an andere Unternehmen richtet. History Marketing ist nicht nur für große Markenartikler und Konsumentenmarken interessant. Jeder kann es betreiben – vom ortsansässigen Metzger über den Stahlgroßhändler bis hin zur Unternehmensberatung. Nur muss jeder die für ihn passenden Instrumente wählen.
Traditionsbewusster Mittelstand
Zum Beispiel haben fast alle produzierenden Betriebe die Möglichkeit, alte Produkte als Exponate in der Verwaltung zu präsentieren oder Bilder von Mitarbeitern an Maschinen zu zeigen, die heute archaisch anmuten. Familienbetriebe – gerade solche, die schon mehrere Generationen alt sind – sollten an exponierter Stelle im Unternehmen eine Genealogie der geschäftsführenden Familienmitglieder und ihrer Leistungen zeigen. Selbst die Dokumentation vom Bau des Stammsitzes oder neuer Niederlassungen signalisiert dem Betrachter: „Hier wirtschaften geschichts- und traditionsbewusste Menschen, die sich ihrer Verantwortung für die Mitarbeiter und den Standort bewusst sind.“ Gerade die Schnelllebigkeit unserer globalisierten Welt wertet History Marketing auf. Die Unternehmensgeschichte bietet eine Konstante in dieser sich rasant wandelnden Wirtschaftswelt. Sie gibt Kunden und Mitarbeitern ein Gefühl der Sicherheit und Vertrautheit.
Natürlich ist es für lang gewachsene Unternehmen einfacher, gezieltes History Marketing zu betreiben. Aber das schiere Alter ist nicht die alleinige Legitimation für Geschichtsmarketing. Auch relativ junge Unternehmen, die z.B. zu den Pionieren in ihren Branchen zählen, können es erfolgreich betreiben. Wenn ein Unternehmen etwa zu den Vorreitern in der digitalen Bildbearbeitung gehörte, mag es noch recht jung sein, aber es hat mit Sicherheit bereits eine interessante Unternehmensgeschichte vorzuweisen.
Fazit: Ein Firmenarchiv für die Zukunft
Der erste Schritt Richtung History Marketing besteht im Aufbau eines Firmenarchivs, in dem alles, was irgendwann von Interesse sein könnte, aufbewahrt wird. Dazu gehören Verträge, Fotos, Karten und Pläne genauso wie technische Zeichnungen und Patente; Protokolle von Geschäftsführungssitzungen ebenso wie Geschäftsberichte, Broschüren und Kundenzeitschriften. Aber auch Werbetafeln und Anzeigen von heute können schon in fünf Jahren historischen Wert haben.
Wer ein solches Archiv führt, hat für die einzelnen Anlässe des History Marketings schnell Inhalte oder Exponate bereit – für die „Historie“-Rubrik auf der Website oder gar den firmeneigenen Blog ebenso wie für Jubiläen, Standorteröffnungen, Produkteinführungen oder Tage der offenen Tür.
