Service bestimmt den Markterfolg
Von Dirk Zimmermann (X [iks])
Service lässt sich im modernen Sinn gut für die Grundhaltung eines Unternehmens gegenüber Kunden, Partnern, Lieferanten und Mitarbeitern hernehmen. Im Serviceverständnis manifestieren sich nicht selten die Philosophie, Kultur und Prinzipien eines Unternehmens im Marktkontext. Die Beschaffenheit des Services steht deshalb oft stellvertretend für „Tugenden des Anspruchs“ wie Zuverlässigkeit, Souveränität, Offenheit, Flexibilität, Dynamik etc.
Deshalb steckt im Service weitaus mehr Potenzial als nur eine „neue Wertschätzung für Dienstleistung“ oder die bloße Effektbildung zur Verbesserung des Images. Über den Service läßt sich der „Charakter eines Unternehmens“ ablesen, ein Mittel, um Kunden ihre Entscheide hinsichtlich der Kontakt- und Beziehungsentwicklung im Sinne eines „Gleich-und-gleich-gesellt-sich-gerne“ zu erleichtern.
Service als Strategie
Unternehmen brauchen eine Strategie, einen „strategischen Fokus“. Die Fokussierung bezieht sich auf die Erfüllung eines bestimmten Marktbedürfnisses. Die Unternehmen, die sich heute nur auf die Vermarktung eines bestimmten Produktes für dieses Bedürfnis konzentrieren, haben noch nichts verstanden. Es gilt, nahezu unbearbeitete Marktsegmente zu entdecken: den Service.
Jetzt braucht es noch ein Wertangebot, das sonst keiner hat: die Etablierung des Services als Leitmotiv auf allen Ebenen, in allen Funktionen und bei allen Handlungen. Wie können Unternehmen diese Strategie auch umsetzen?
Sie brauchen talentierte Mitarbeiter, ein gemeinsames Wertesystem und ein großzügiges Spielfeld für eine exzellente Ausführung. In jedem Ziel, jeder Absicht, jeder Handlung Ihres Unternehmens gegenüber dem Kunden sollte die Idee sichtbar sein: „Wir leben Service für unsere Kunden!“
Schließlich muß der Serviceanspruch zum Selbstverständnis des Unternehmens gemacht werden und zur Grundmaxime jeder Arbeitsweise.
Service als Identität
Manche Unternehmen haben sich heute bereits ganz und gar dem Service verschrieben. Sie wollen den besten Service bieten und sie liefern ihn auch: zu jeder Zeit, an jedem Ort und in jeder Situation. Das kann der Kunde spüren. In den Handlungsweisen des Unternehmens, im Engagement der Mitarbeiter, in der Kreativität von Problemlösungen, im ganzen Umgang.
Der Grund dafür liegt in einem wertbasierte Unternehmensmanagement. Der Wertekatalog muss klar und überzeugend sein. Er muß im gesamten Unternehmen verbreitet sein. Und: Auf Worte müssen auch Taten folgen.
Schließlich hängt ein jedes unternehmerisches Leben davon ab: von den ethischen Werten. Von Idealen, Prinzipien und einer Philosophie. Das ist der Kern eines Unternehmens, und da steckt mächtig Kraft dahinter.
Dazu gehört, dass Aspekte vorgegeben werden, Bedeutungen zugeordnet werden und jeder Mitarbeiter das jederzeit mit seinen Entscheidungen und seinem Verhalten direkt an den Kunden weitergibt.
So entsteht ein für den Kunden nachvollziehbarer, geschlossener Unternehmensauftritt: eine „Serviceidentität“ – sie wird bestimmt durch das Verhalten der Unternehmung und die Kommunikation des Unternehmens.
Service als Marke
Unternehmen können ihre Servicekultur zu einer erfolgreichen Marke machen: Amazon und Lands’ End haben es vorgemacht und dienen heute als bevorzugte Referenzen.
Zunehmend gesättigte Märkte in vielen Branchen wie auch ein verändertes Kauf- und Konsumverhalten des Kunden stellen neue Anforderungen an Unternehmen und deren Marketing-Konzepte. Der Kunde sucht verstärkt nach Zusatznutzen: Es ist ein verbreitetes Phänomen, dass Kunden immer dann, wenn der Grundnutzen weitgehend befriedigt ist, nach der Erfüllung von Zusatznutzen streben.
Somit gewinnen psychologisch-emotionale Zusatzbedürfnisse des Kunden und deren gezielte Befriedigung zunehmend an Bedeutung.
Übertragen auf die Bildung einer einzigartigen Markenidentität heißt das, durch eine exzellente Servicekultur besondere Nutzenaspekte für den Kunden zu bilden und diesen durch die Erfüllung vornehmlich „weicher“ Serviceparameter an das Unternehmen zu binden.
Dirk Zimmermann ist Direktor des X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign beschäftigt er sich seit vielen Jahren mit der Entwicklung von zukunftsfähigem Service und der Gestaltung kundengerechter Kommunikation. Seine Spezialgebiete sind die Entwicklung nachhaltiger Servicestrategien, die Gestaltung innovativer Serviceprodukte, der Aufbau eines erfolgreichen Servicemarketings sowie die Sicherung einer exzellenten Serviceperformance.
Er hat zahlreiche Studien, Umfragen, Fachbeiträge und andere Publikationen veröffentlicht und ist zudem Autor der Bücher „Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen“, „Service erfolgreich machen“, „Service besser kommunizieren“ sowie Co-Autor des Praxis-Lexikons eBusiness.
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Wilhelm-Kuhr-Straße 87b, 13187 Berlin, Tel.: 030-41719296, office@dieserviceforscher.de, www.dieserviceforscher.de
Erst durch die kontinuierliche Erfüllung dieser Parameter wird die Servicekultur des Unternehmens in der Wahrnehmung der Kunden mit den zuverlässigen Eigenschaften einer Marke assoziiert: Qualität, Verlässlichkeit und Beständigkeit.
Und noch etwas Entscheidendes: Die Beschaffenheit einer Servicemarke suggeriert auch etwas über die dem „Service“ und dem „Serviceanbieter“ zugeordneten Werte.
Deshalb ist es für die Servicestrategen in den Unternehmen wichtig, herauszufinden, welche Kunden bzw. Kundengruppen diese Werte am meisten wünschen, und die Kundengruppen dann bei einem eventuellen Wertwandel zu begleiten.
Letztendlich entscheidet sich bei jedem Kontakt mit dem Kunden, was an der Servicekultur unter Markengesichtspunkten dran ist.
Nützliche Links
Mehr über den Service und seine Auswirkungen auf den Markterfolg erfahren Sie bei Dirk Zimmermann: Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen. Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte erobern, Göttingen: Business Village 2007 (Editon Praxis.Wissen), ISBN 9783938358542, 3938358548.
