Wenn der Kunde pfeift, müssen Sie tanzen
Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting
Glaubt man den schön gemachten Unternehmensleitbildern („Der Kunde steht im Mittelpunkt unseres Tuns“), den aufwendigen Geschäftsberichten und den Sonntagsreden der Führungselite („Kundenorientierung ist unser strategisches Ziel“), so scheint alles prima zu laufen. Doch drinnen im Unternehmen haben Kennzahlenjunkies und Prozessfanatiker das Sagen. „Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Syndrome“ gibt es in jeder Firma. Und „Kundenmobbing“ kommt leider nahezu überall vor.
Der Kunde in der Geisterbahn
Als Sprachcomputer getarnte Kundenvergraulungsprogramme, Zerberusse in der Telefonzentrale, Warenbewacher im Handel und Produkte, die man einfach nicht in Gang bekommt, machen uns fertig. Techniker grummeln, die Kunden sollen gefälligst die Bedienungsanleitungen lesen („Wenn die Kunden zu dumm sind, das zu begreifen …“). Und über allem thront der Chef und tönt: „Ich lasse mir doch von Kunden nicht vorschreiben, wie ich meinen Laden zu führen habe!“ Einem Hotelbetreiber, der späte Frühstücksgäste mit dem Staubsauger zu vertreiben pflegte, musste ich einmal sagen: „Sie werden wahrscheinlich bald jede Menge Zeit zum Staubsaugen haben.“
Engpässe bestehen offensichtlich nicht hinsichtlich der Theorie, sondern, wenn wir die Konsumenten nach ihren Erlebnissen fragen, eher in einer durchgängig praktischen Umsetzung. Denn Renditegier, Kurzzeitdenke und Kostenwahn, Selbstzentriertheit und Abteilungsegoismen regieren die Führungsetagen. Zahlungsbereitschaften werden abgegriffen, anstatt die Kunden zu betören. So machen sich diese erbost von dannen. Ihre Wechselfreude ist größer als ihre Freude, zu bleiben. Dabei müsste es genau umgekehrt sein.
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk Xing zum Xing-Spitzenwriter 2018 gekürt. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus.
Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de
Seine Waffe heißt Wechselbereitschaft
Kundenorientierung heißt, alle Ressourcen des Unternehmens auf das zu konzentrieren, was für dessen Fortbestand am wichtigsten ist: durch und durch loyale Kunden und aktive positive Empfehler. Dies bedeutet, die Perspektive zu wechseln, von außen nach innen, also vom Kunden her zu denken, sich die Brille des Kunden aufzusetzen, sich in seine Schuhe zu stellen und in seine Haut zu schlüpfen. Wenn wirklich jeder Mitarbeiter für die Sache des Kunden brennt und darauf seine Anstrengungen lenkt, dann ist die Zukunft sicher.
Denn ob die Unternehmen wollen oder nicht: Der Kunde hat heute das Sagen. Er wandelt sich vom passiven Zielobjekt zum hoch vernetzten, bestens informierten, kritischen, emanzipierten, aktiven Marktgestalter und Kaufverhaltensbeeinflusser. Seine größte Waffe heißt Loyalität. Denn nicht Konsumverzicht, sondern die zunehmende Wechselbereitschaft der Kunden macht den Unternehmen am meisten zu schaffen.
Der Kunde gibt die Richtung vor
Kundenfokussierte Unternehmen machen nicht sich selbst das Leben angenehm, sondern dem Kunden das Leben schön. Und das ist schwer genug. Denn die Kunden lassen sich nicht mehr vorschreiben, auf welchem Kommunikationskanal sie mit einem Anbieter in Kontakt treten „dürfen“. Sie platzieren ihre Hinweise im Web und erwarten, dass die Firmen darauf reagieren. Unternehmen, die dem Kunden aufzwingen wollen, was er tun darf und was nicht, sind von gestern – und morgen nicht mehr im Spiel.
Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen bei einer sorgfältigen Analyse schnell mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl als solche ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints sich das Unternehmen schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen. Wie das geht? Das ist ausführlich beschrieben in „Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt“ (Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. 5. aktualisierte Aufl. Offenbach: Gabal 2014. 350 S., ISBN: 978-3-86936-330-1, 29,90 Euro, 47,90 CHF. – Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012. Auch in ungekürzter Hörbuchfassung: 8 CDs, ISBN 978-3-86936-501-5, 49,90 Euro, 62,50 CHF).
So gilt es also, sich aus der Selbstzentrierung zu lösen und die Bühne frei zu räumen vom Ego der Manager. Ins Scheinwerferlicht gehören vielmehr die Probleme, Hoffnungen, Sehnsüchte, Wünsche und Träume der Kunden. Was der Kunde will, wird gemacht! Mit der Präzision eines Laserstrahls wird gemeinsam gesucht und gefunden, was beim Kunden Bleibefreude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt. Dies ist nicht nur eine Frage von „wissen“ und „können“, sondern vor allem von „wollen“ und „dürfen“.
Qualität und Know-how sind Voraussetzung
Kundenorientiertes Verhalten wird über Kompetenz und Effizienz sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine kundenfokussierte Einstellung zeigt sich in Form von Dienlichsein, Herzlichkeit, Achtsamkeit, Bemühen, Geduld, Verständnis, Toleranz und Wahrhaftigkeit. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann mühsam und lustlos oder aufgesetzt und andressiert. Ob einem z.B. der Kaffee liebevoll oder lieblos serviert wird, das wird man garantiert spüren. Und ob einem beim Arzt eine Spritze liebevoll oder lieblos gesetzt wird, ganz sicher auch.
Freundliche Inkompetenz, also „nur nett“ reicht natürlich nicht. Und selbstverständlich müssen die Basisanforderungen gewährleistet sein: eine gute Produktqualität und das nötige Know-how. Solche Features werden heutzutage ganz einfach erwartet. Sie markieren die Null-Linie der Zufriedenheit. Doch Zufriedenheit reicht nicht. Denn ständig wird die Messlatte höher gelegt. Zu groß ist das Angebot, zu flexibel die Konkurrenz, zu billig der Internet-Händler. Selbst das, was dem Kunden heute gefällt, ist morgen alltäglich – und übermorgen vergessen.
Leidenschaft ist keine Maske
Nur dort, wo das Herz eines Kunden höher schlägt, wo sich seine Emotionen rühren, und wo er seinen ganz persönlichen Nutzen sieht, dort wandern seine Geldscheine hin – freiwillig und liebend gerne. Eines ist sicher: Verhalten lässt sich notfalls befehlen, eine kundenfreundliche Einstellung jedoch nicht. Verkäufer mit zwei offenen Augen, einem lächelnden Mund und Freude an ihrer Arbeit können Unternehmen weit besser sanieren als jedes Kostensparprogramm. Am Ende ist es eine Summe von Details, die der Kunde goutiert, und – hurra! – mit „Stimmzetteln“ belohnt.
Auf eine Gefahr sei dabei hingewiesen: Dort, wo durch Prämien und Incentives belohnte Kundenfokussierung im Mittelpunkt steht, muss der Vorgesetzte darauf achten, dass die Mitarbeiter nicht überziehen und zwanghaft künstlich wirken. Ferner soll man die Kunden nicht zu sehr bedrängen und damit abschrecken oder überfordern. Kundenfokussierung braucht also ein „Tuning“, um jederzeit im grünen Bereich zu bleiben.
Fazit: Die Grenzen der Kundenorientierung
Kundenfokussierung hat, das darf hier nicht verschwiegen werden, natürlich auch Grenzen: Es bedeutet nicht, dem Kunden alles zu schenken, was sich dieser erbettelt. Oder sich erpressen zu lassen, wenn er mit „Liebesentzug“ droht. Oder klein beizugeben, wenn er versucht, einen über den Tisch zu ziehen. Natürlich trennt man sich von solchen schwarzen Schafen. Und mit Recht. Denn geschäftliche Partnerschaft heißt: Win-Win. Auf beiden Seiten des Tisches müssen Gewinner sitzen.
