Wie Unternehmen zur Marke werden
Von Andreas Franken, Franken-Consulting
Unsere Zeit ist geprägt durch einen Überfluss an Informationen. Um Fehlentscheidungen zu vermeiden, stehen wir alle ständig vor der Wahl, uns entweder detailliert mit den jeweils relevanten Informationen auseinanderzusetzen oder „auf unseren Bauch zu hören“, d.h. zu vertrauen.
Aber was genau führt zu Vertrauen? Wie unterscheiden wir, wem bzw. welcher Aussage wir vertrauen können und wie beeinflusst Vertrauen unsere Entscheidungen? Und wie können wir unsere Kenntnis über diese Zusammenhänge geschäftlich nutzen?
Entscheidungsfindung mit Abkürzung
Das Informationszeitalter beschert uns manchmal mehr Informationen, als uns lieb ist. Denken wir an Allgemeine Geschäftsbedingungen von Unternehmen, Produkt- und Verfahrensbeschreibungen, Gesetzestexte sowie Markt- und Unternehmensinformationen, dann wird deutlich, dass wir manche unserer Entscheidungen eben nicht auf der Grundlage sämtlicher zur Verfügung stehenden Informationen treffen, sondern bei der Entscheidungsfindung oft „Abkürzungen“ nehmen.
Um eine Entscheidung zu treffen, reicht es meistens, ein „gutes Gefühl“ zu entwickeln. Demnach muss „der Bauch“ überzeugt werden, damit man sich für die eine und gleichzeitig gegen eine andere Option entscheidet.
Je nach Persönlichkeit sind hierfür mal mehr und mal weniger Informationen nötig. Oft reicht uns aber auch der Glanz einer Marke oder die Empfehlung eines Menschen, dem wir vertrauen.
Vertrauen ersetzt Information
Immer dann, wenn wir einer Person oder Marke vertrauen, benötigen wir für unsere Entscheidung weniger Informationen als bei einer fremden oder gar wenig vertrauenswürdigen Person bzw. Marke. Durch Vertrauen ersparen wir uns die Auseinandersetzung mit Informationen, wodurch Vertrauen zu einem wichtigen Hebel der Reduktion von Komplexität wird.
Der Versicherungsvertreter unseres Vertrauens in Verbindung mit dem guten Ruf der von ihm vertretenen Gesellschaft erspart uns die Auseinandersetzung mit seinen AGB und einen umfangreichen Marktvergleich, um nur ein Beispiel zu nennen.
Andreas Franken ist als Unternehmensberater spezialisiert auf die Themen Strategie, Marketing und Vertrieb. Seine Berufserfahrung erstreckt sich über mehr als 30 Jahre, und er veröffentlicht regelmäßig Fachartikel zu Managementthemen. Zur eigenständigen Optimierung von Unternehmen bietet er seinen Neun-Punkte-Plan zum kostenlosen Download.
Andreas Franken, Franken-Consulting, Ortbeckstraße 5, 45894 Gelsenkirchen; Telefon 0209-3187586, Telefax 0209-3187581, af@franken-consulting.org, www.franken-consulting.org
Marken sind Kristallkerne des Vertrauens
Um also unseren Bauch zu überzeugen, benötigen wir ein gutes Gefühl. Das wiederum wird durch Informationen und/oder durch informationsersetzende Maßnahmen erzeugt. Eine solche informationsersetzende Maßnahme ist der Aufbau und die gezielte Nutzung von Vertrauen.
Der Medien- und Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz formulierte einmal die Aussage, Marken seien Kristallkerne des Vertrauens, denn Marken stünden, wenn sie gut positioniert seien, z.B. für Qualität, Zuverlässigkeit, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und Ehrlichkeit.
Somit erspart eine gut positionierte Marke jedem Kunden die Auseinandersetzung mit umfangreichen Detailinformationen. Eine solche Marke kann eine Kundenentscheidung erheblich beeinflussen, und nicht selten ist der Kunde auch bereit, für ein Image und ein über die Marke transportiertes Leistungsversprechen mehr zu bezahlen, als für einen Artikel bzw. eine Leistung ohne „Markenglanz“.
Marken reduzieren Komplexität
Der Wirkung starker Marken in der Wirtschaft sind wir uns alle bewusst. Denken wir nur an Apple und McDonald’s. Sie sind Wegweiser und Lockvögel zugleich, denn sie erleichtern die Orientierung und produzieren emotionale Bindungen zwischen Unternehmen bzw. Produkten und ihren Kunden.
Bei den Verlagen ist die BILD-Zeitung ein gutes Beispiel für eine Marke, die durch systematische Reduzierung von Komplexität und gezielte Themenbearbeitung einen erheblichen Einfluss auf ihre Stammleser hat. Es ist ohnehin eine gefragte Gabe, hochkomplexe Zusammenhänge in wenigen Bildern und/oder Sätzen allgemeinverständlich zusammenzufassen.
Betrachten wir in diesem Zusammenhang die Weltreligionen mit ihren zugeordneten Kirchen oder schauen wir auf die Parteien aus der Politik und deren Funktionäre, so stellen wir fest, dass auch hier mit mehr oder weniger klaren Markenversprechen die Komplexität der Themen durch Vertrauen oder Glauben reduziert werden soll.
Marken gezielt entwickeln
Eine Marke im Sinne eines „Kristallkerns des Vertrauens“, der Informationen entbehrlich macht und Kundenentscheidungen maßgeblich beeinflusst, kann für ein Produkt, ein Unternehmen oder auch eine Person stehen. Solch eine Marke ist der Grund dafür, dass ein Kunde hier und nicht dort kauft. Eine funktionierende Marke liefert sowohl Kunden als auch Mitarbeitern Orientierung und ist zweifelsfrei ein Wettbewerbsvorteil.
Deshalb empfiehlt es sich, bestehende Marken zu pflegen und neue Marken zu entwickeln. Allerdings geht es hierbei nicht um „Marktschreierei“, sondern um das Bekanntmachen markenstrategischer Inhalte in einem definierten Kontext bezüglich relevanter Leistungsversprechen wie Qualität, Zuverlässigkeit, eines guten Preis-Leistungsverhältnisses, Ehrlichkeit, Vertrauen etc.
Kontrollfragen zum Geschäftsmodell
- Wofür stehen Sie bzw. Ihr Unternehmen inklusive Ihrem Produkt- und Leistungsangebot?
- Warum sollte Ihre Zielgruppe bei Ihnen und nicht beim Wettbewerb kaufen?
- Gibt es klar positionierte Wettbewerbsvorteile?
- Generieren Sie durch ein kluges Markenmanagement bereits Mehrwerte und arbeiten Sie an der steten Verbesserung?
Fazit: Markentreue heißt Unternehmenstreue
Da Kaufentscheidungen durch Emotionen beeinflusst werden, gilt die Notwendigkeit, starke Marken zu etablieren, auch für langfristige Kundenbeziehungen. Für jeden, dem es nicht gelingt, seine Kunden an sich zu binden, wird der Wettbewerb zum (ruinösen) Preiskampf. Markentreue bedeutet Unternehmenstreue – die Grundlage für ertragreiche Geschäftsbeziehungen.
Die folgende Empfehlung richtet sich an alle auf langfristige Rentabilität und nachhaltigen Kundennutzen ausgerichtete Geschäftsmodelle: Etablieren Sie starke Marken bzw. werden Sie/Ihr Unternehmen selbst zur Marke, denn Marken sind wesentliche Bausteine für dauerhaften Erfolg!
