Marketing-Instrument Pressearbeit

Sich als Spezialist einen Namen machen

Von Bernhard Kuntz, die PRofilBerater GmbH

„Warum kennt den jeder?“ Das fragen sich nicht nur Dienstleister oft, wenn sie stets auf dieselben Mitbewerber angesprochen werden. Und zuweilen ärgern sie sich so darüber, dass ihre Zornesadern anschwellen, kaum hören sie den Namen des betreffenden „Kollegen“. Entsprechend geringschätzig äußern sie sich über ihn: „Der kocht auch nur mit Wasser.“ Mag sein. Doch eines unterscheidet den gekannten Dienstleister gewiss von seinen unbekannten Kollegen. Er betreibt eine aktive Presse– und Öffentlichkeitsarbeit. Er publiziert Artikel, Bücher und hält Vorträge. Er arbeitet in Verbänden mit. Kurz: Er investiert Zeit und Geld darin, seine Bekanntheit zu steigern und sich einen Ruf als „Spezialist für …“ aufzubauen.

Neiden Sie deshalb den (zurzeit noch) bekannteren Kollegen nicht ihren Erfolg. Fragen Sie sich vielmehr: Wie kann auch ich bei meiner Zielgruppe die gewünschte Bekanntheit und das gewünschte Image aufbauen? Und: Bin ich bereit, Zeit (und/oder Geld) hierfür zu investieren? Wenn nicht, dann hören Sie auf, Ihr Schicksal zu beklagen. Denn Sie haben sich selbst für das No-Name-Dasein entschieden.

Nur wer obenauf schwimmt, ist sichtbar

Eine gründliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist speziell für Angehörige beratender Berufe wie Rechtsanwälte und Steuerberater, Therapeuten und Unternehmensberater wichtig. Denn ihr Markt ist – anders als z.B. die Automobilbranche – von Einzelkämpfern und Kleinunternehmen geprägt. Entsprechend intransparent ist er. Deshalb nehmen Personen und Organisationen, wenn sie entsprechende Unterstützer suchen, sozusagen nur die „Fettaugen“ auf der trüben Suppe „Markt“ wahr. Also sollten Sie sich als Berater überlegen: Wie kann ich so ein Fettauge werden? Anders formuliert: Sie sollten eine Strategie entwickeln, wie Sie Ihren Zielkunden vermitteln, dass es Sie gibt und warum diese gerade Sie (und nicht Ihre Mitbewerber) kontaktieren sollten.

Hierzu gibt es viele Wege. Auf alle Fälle sollte in Ihrem Marketing-System aber die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht fehlen. Denn womit können Sie – von Ihrer Biografie einmal abgesehen – Ihren Zielkunden besser einen ersten Eindruck von Ihrer Kompetenz vermitteln als mit Artikeln und Büchern, die Sie veröffentlicht haben? Oder mit Vorträgen, die Sie gehalten haben?

Das haben viele Dienstleister bereits erkannt. Deshalb nutzen sie das Instrument Pressearbeit verstärkt, um sich als „Spezialist für …“ zu profilieren. Auch aus folgendem Grund: Die Früchte dieser Arbeit, also die erschienenen Artikel, können sie vielfältig nutzen. Sie können die Artikel als Kopie oder PDF-Datei an (Noch-nicht-)Kunden senden. Sie können das Material auf ihre Webseite stellen oder bei (firmeninternen) Präsentationen ihren Gesprächspartnern überreichen. Kurz: Sie können die Artikel in allen Phasen des Marketing- und Vertriebsprozesses einsetzen.

Kernfrage: Bei wem will ich bekannt werden?

Doch Vorsicht! Pressearbeit entfaltet die gewünschte Wirkung nur bei einem gezielten Vorgehen. So wäre z.B. der Versuch, sich als Wirtschaftsprüfer mittels Pressearbeit einen Namen als Spezialist für mittelständische Familienbetriebe und zugleich für Konzerne zu machen, von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Oder sich als Architekt zugleich als Spezialist für das Sanieren von Altbauten und den Neubau von Kindergärten zu profilieren. Die Botschaft „Ich bin ein Alleskönner“ ist unglaubwürdig.

Definieren Sie also zunächst Ihr Themenfeld, bevor Sie aktiv Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Und bestimmen Sie danach die Zielgruppe, bei der Sie sich eine hohe Bekanntheit aufbauen möchten. Nach diesen Vorarbeiten können Sie die Print- und Online-Medien ermitteln, denen Sie Ihre Infos oder Manuskripte anbieten. Denn die Medien ticken letztlich wie Ihre Kunden: Auch sie interessieren sich nicht für alles, was ihnen angeboten wird. Wofür sie sich interessieren, hängt von ihren Zielgruppen und ihrer Positionierung in der Medienlandschaft ab.

Andere Themen, eigene Medien

Dass die Medien verschiedene Zielgruppen und redaktionelle Konzepte haben, ist vielen Anbietern immaterieller Dienstleistungen nicht bewusst. Das sei an einem Beispiel illustriert: Fragt man als PR-Berater Dienstleister, deren Zielgruppen vorrangig Unternehmen sind (wie Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberater), in welchen Zeitschriften ihre Artikel erscheinen sollen, dann antworten sie oft spontan: „In der Wirtschaftswoche und im manager magazin.“ Gut ist es dann, wenn man ein, zwei Ausgaben zur Hand hat, um dem Gesprächspartner zu zeigen, dass sich diese Medien mit solchen Themen wie Bilanzen erstellen und Produktionsprozesse optimieren überhaupt nicht befassen – obwohl sie Wirtschaftsmedien sind. Sie berichten zwar ausführlich darüber, welche Querelen es gerade im Vorstand des Konzerns X gibt, doch solche Fachthemen wie die Erstellung und Optimierung von Bilanzen finden dort höchstens als Randnotiz statt.

Entsprechend selten kommen in diesen Publikationen „Industriedienstleister“ zu Wort – speziell solche, die keine Vertreter renommierter Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Rechtsanwaltskanzleien sind. Deshalb ist für „No-Names“ zumindest kurzfristig jeder Versuch praktisch aussichtslos, in den redaktionellen Beiträgen dieser Zeitschriften erwähnt zu werden. Und völlig chancenlos ist das Bemühen, dort eigene Artikel zu platzieren. Das widerspräche dem redaktionellen Konzept von Kalibern wie Wirtschaftswoche und manager magazin.

Ähnlich verhält es sich bei fast allen Medien. Die Redaktionen haben genaue Vorstellungen davon, was in ihre Publikation passt. So publizieren z.B. Tageszeitungen und Illustrierte nur ungern Artikel von Nichtjournalisten. Anders ist dies bei Fachzeitschriften. Sie leben häufig davon, dass sie Artikel veröffentlichen, deren (offizielle) Autoren Fachexperten, also keine Journalisten sind. Trotzdem haben auch die Fachzeitschriftenredakteure eine genaue Vorstellung davon, wie ein Artikel verfasst sein sollte. Sieht man von den eher wissenschaftlichen Publikationen ab, dann wollen sie z.B. meist gerade nicht, dass die Beiträge einen professoralen Touch haben. Sie sollen vielmehr, obwohl sie Fachartikel sind, leicht lesbar sein – und einen hohen Praxisbezug aufweisen.

An Endkunden oder für Unternehmen

Generell gilt es bei der Pressearbeit, zwischen Endverbraucher– und B2B-Medien zu unterscheiden. Zu den Endverbrauchermedien zählen neben Rundfunk und Fernsehen fast alle Illustrierten und Tageszeitungen. Als deren Zielgruppe kann man, überspitzt formuliert, die Männer und Frauen bezeichnen, die zu Hause auf dem Sofa sitzen, Chips essen und Wein trinken. B2B-Medien hingegen wenden sich entweder an „die Entscheider in den Unternehmen“ oder ausgewählte Berufsgruppen (z.B. Personaler oder Controller).

Da Endverbraucher- und B2B-Medien verschiedene Zielgruppen haben, wählen sie auch die Artikel nach unterschiedlichen Kriterien aus. Das heißt: Ein Thema, das für Endverbrauchermedien interessant ist, interessiert meist die B2B-Medien nicht. Fragen Sie sich also, für wen sich Ihr Thema eignet. Ist es eher für Privatpersonen oder für die Inhaber bestimmter Positionen in Unternehmen interessant?

Ein Beispiel: Ein Unternehmensberater trainiert Bankmitarbeiter im Verkauf von Finanzprodukten. Dann läge es nahe, Artikel zu Themen wie „Banker als Verkäufer qualifizieren“ zu verfassen – ein typisches Fachzeitschriftenthema. Also bräuchten Sie das Manuskript Endverbrauchermedien gar nicht erst anzubieten. Aber auch Fachzeitschriften wie dem MaschinenMarkt bräuchten Sie es nicht zu offerieren, denn deren Leser interessieren sich nicht dafür, wie Banken ihre Verkäufer qualifizieren. Also bleiben als Zielmedien nur finanzwirtschaftliche Publikationen wie das Bankmagazin und Die Bank. Entsprechend scharf sollten Sie Ihr Manuskript auf die Finanzbranche zuschneiden.

Eine Frage des Standpunkts

Anders sähe die Situation aus, wenn Sie einen Artikel zum Thema „Mit welchen (fiesen) Tricks Bankmitarbeiter Kunden Verträge aufschwatzen“ verfassen würden. Dieses Manuskript könnten Sie den Redakteuren der Ratgeberseiten von Illustrierten und Tageszeitungen anbieten. Und wahrscheinlich würde es publiziert, da diese stets auf der Suche nach knackigen Verbrauchertipps sind. Eventuell könnten Sie sogar die Redakteure von Verbrauchersendungen im Fernsehen für das Thema erwärmen und erreichen, dass Sie als Experte ins Studio eingeladen werden, um die „schmutzigen Tricks“ der Banken zu entlarven. Vermutlich würden Sie sich hiermit aber einen Bärendienst erweisen, zumindest wenn Ihre Kunden Banken sind. Denn welche Bank arbeitet gern mit einem Berater zusammen, der seine Zielkunden öffentlich an den Pranger stellt?

Noch ein Beispiel: Angenommen Sie sind als Steuerberater auf das Thema „Steuerliche Optimierung von Unternehmensbilanzen“ spezialisiert. Dann könnten Sie entsprechende Artikel fast allen Fachzeitschriften anbieten, unabhängig davon, in welcher Branche sie zu Hause sind. Geringe Chancen hätten Sie aber, solche Artikel in Endverbrauchermedien zu platzieren. Abermals mit einer Ausnahme: Sie stellen das Thema sozusagen auf den Kopf und schildern in Ihrem Artikel, mit welchen „faulen Tricks“ sich Unternehmer vor dem Steuerzahlen drücken, während die „armen Endverbraucher“ finanziell geschröpft werden. Einen solchen Beitrag könnten Sie gewiss in einigen Tageszeitungen und Illustrierten unterbringen. Denn solche „Skandalgeschichten“ kommen bei Endverbrauchermedien gut an – sprechen sie doch den „Normalbürgern“ aus dem Herzen. Ob Sie jedoch mit solchen Artikeln als Steuerberater die Sympathie von Firmen gewinnen würden, daran kann man zweifeln.

Fazit: Zwölf praktische Tipps

Selbstständige und Gewerbetreibende begehen bei ihrer Pressearbeit oft kleine, aber folgenreiche Fehler – mit der Folge, dass sie (im Gegensatz zu ihre Mitbewerbern) fast nie in den Medien genannt werden. Hier sind zwölf Tipps, die Sie bei der Pressearbeit beachten sollten:

1. Betrachten Sie die Redakteure der Print- und Online-Medien als Kunden. Schließlich wollen Sie ihnen etwas „verkaufen“ – Ihren Text, Ihre Neuigkeit. Gehen Sie entsprechend mit ihnen um.
2. Liefern Sie ihnen das, was sie benötigen: z.B. Neuigkeiten, Einblick in die Firmenpraxis, „knackige“ Zitate.
3. Kommunizieren Sie mit der Presse „mäßig, aber regelmäßig“, damit sich auch in den Köpfen der (Online-)Redakteure allmählich verankert: „Der Anbieter XY existiert. Er ist Spezialist für …“
4. Überschütten Sie die Print- und Online-Medien nicht mit allem möglichen Nonsens – z.B. mit der Nachricht, dass Ihr Unternehmen Geburtstag hat. Schicken Sie ihnen nur Infos, die Ihre Kompetenz als „Spezialist für …“ unterstreichen.
5. Denken Sie daran: Die Redakteure der Printmedien erleben die Online-Medien (zu Recht) zunehmend als Konkurrenz. Bieten Sie ihnen deshalb keine Manuskripte an, die bereits im Netz stehen.
6. Überschätzen Sie nicht die Wirkung des publizierten Worts. Seien Sie „großzügig“ beim Gegenlesen von Texten, in denen Sie zitiert sind.
7. Denken Sie stets daran: Der Redakteur ist Ihr Kunde. Er bezahlt Sie zwar nicht mit Geld, aber mit Veröffentlichungen in seinem (Online-)Magazin. Deshalb darf er mit dem „gekauften“ Artikel machen, was er möchte. Seien Sie also nicht sauer, wenn er Ihr Manuskript kürzt oder – aus Ihrer Warte – „stümperhaft“ bearbeitet.
8. Haben Sie keine Angst vor der Fach-/Wirtschaftspresse! Eine wirklich kritische Wirtschaftsfachpresse gibt es nicht mehr, seit – wie Ferdinand Lasalle im 19. Jh. schon schrieb – „das Anzeigenwesen erfunden wurde“.
9. Seien Sie aber vorsichtig im Umgang mit allen Medien, die sich an die Endkonsumenten wenden, die zu Hause auf dem Sofa sitzen und Chips essen. Bei ihnen bekommen Berichte schnell den Touch: „Schaut, wie blöd die Wirtschaftsvertreter und ihre Lakaien sind.“
10. Pressearbeit ist kein „billiger“ Anzeigenersatz. Sie ist ein Marketing-Instrument unter vielen – mit eigenen Vorzügen und Schwächen.
11. Hegen Sie z.B. nie der Illusion, Sie könnten ein Seminar oder einen Kongress, für den Sie die Räume und Referenten bereits gebucht haben, allein mit PR-Maßnahmen vermarkten. Bis die erste Pressemitteilung zumindest in den Printmedien erscheint, ist die Stornofrist des Hotels schon abgelaufen. Hier müssen Sie auf andere Marketing-Instrumente wie Anzeigen oder Mailings setzen.
12. Achten Sie darauf: Fast alle Fachzeitschriften haben lange Vorlaufzeiten. Wenn Ihre Meldung in einer bestimmten Ausgabe einer Fachzeitschrift erscheinen soll, muss diese in der Regel mindestens sechs Wochen vor deren Erscheinen auf dem Schreibtisch der Redakteure liegen.

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