Kein Zufall: Genau das hat der Kunde gesucht
Von Martin Aschoff, Agnitas AG
Das klassische Direktmarketing hat zwei Nachteile: Es ist angebotsgetrieben und es wird aus Unternehmenssicht gedacht. Individuelle Kundenwünsche oder temporäre Interessen beachtet es nicht. Dies gilt auch für moderne Newsletter-Kampagnen. Individuelle Mailings mit persönlicher Anrede oder dynamischen Inhalten gehen zwar besser auf den Kunden ein, haben aber auf die Frage, was den Kunden in diesem Augenblick interessiert, ebenso wenig eine Antwort wie eine Postwurfsendung oder eine Kampagne im Telefonmarketing. Next-Best-Offer-Kampagnen setzen genau hier an.
Das Prinzip Next Best Offer berücksichtigt den Bedarf des Kunden und bietet jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt an. Der Newsletter steht dabei im Zentrum: Er lässt sich effizient und granular steuern, ist in der Lage, multimediale Inhalte zu transportieren und erreicht die Leser auch auf dem Smartphone. Darüber hinaus lässt er sich im eigenen Corporate Design gestalten und ist messbar. Basis für die Next Best Offer sind auf der technischen Ebene Retargeting und Marketing-Automation.
Retargeting: Surfverhalten analysieren, Kundendaten anreichern
Ausgangspunkt der erforderlichen Datenanalyse ist die Homepage, deren Potenzial viele Unternehmen nicht voll ausschöpfen. Das Verhalten der Kunden auf der Homepage gibt nämlich wertvolle Hinweise über ihre Interessen: Kunden, die ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service benötigen, wenden sich häufig an Unternehmen, die sie schon kennen und suchen auf den Internet-Seiten nach ersten Informationen. Egal oder der Kunde einen Preis, technische Details oder die Telefonnummer des zuständigen Beraters sucht, über seine IP-Adresse hinterlässt er Spuren.
Martin Aschoff ist Vorstand der von ihm 1999 gegründeten Agnitas AG. Zu seinem Verantwortungsbereich gehört neben dem Bereich Technik auch die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Agnitas ist ein technischer Dienstleister und Software-Entwickler für E-Mail-Marketing und Marketing-Automation. Agnitas überzeugt durch leistungsstarke Software und kundenindividuelle Lösungen. Mit der E-Mail-Marketing-Plattform von Agnitas, dem E-Marketing Manager (EMM), lassen sich erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagnen entwerfen, durchführen und auswerten. Zu den Kunden zählen renommierte Unternehmen wie Baur Versand, Conrad Electronic, IBM oder Tomorrow Focus. EMM gibt es auch in einer Open-Source-Variante (OpenEMM) für Einsteiger.
Agnitas AG – e-mail & marketing automation, Werner-Eckert-Straße 6, 81829 München, Tel.: (089) 55 29 08-0, info@agnitas.de, www.agnitas.de
Durch Retargeting übermitteln Unternehmen diese zusätzlichen Informationen an das Kundenprofil im CRM- oder E-Mail-Marketing-Tool. Sehr einfach lassen sich dann Zielgruppen für eine Next-Best-Offer-Kampagne identifizieren. Der nächste Newsletter wird Informationen über genau diejenigen Produkte und Services enthalten, die der Kunde vor Kurzem recherchiert hat.
Diesen Newsletter gestaltet und steuert das Unternehmen wie ein herkömmliches Mailing im gewohnten Tool. Der Kunde erhält auf diese Weise genau die weiterführenden Informationen, für die er momentan besonders empfänglich ist. Die Folge: Die Kunden betrachten die Mailings nicht als störend, sondern belohnen die Passgenauigkeit im besten Fall mit einem Kaufabschluss.
Ein Drag-and-Drop-Interface zur Programmierung behält auch mehrstufige Next-Best-Offer-Kampagnen immer im Blick. (Bild: Agnitas AG)
Marketing-Automation: Einrichten und zielgenau nachsetzen
Durch Automation bleibt der Aufwand für die Next-Best-Offer-Kampagnen minimal. Die Daten werden mit intelligenten Prozessen verknüpft; das spart Zeit, und Mitarbeiter führen selbst mehrstufige, komplexe Kampagnen mit wenigen Mausklicks durch.
Und das passiert beim Kunden: Nach einem definierten Zeitraum folgt automatisch ein weiterer Newsletter, der mit Sonderkonditionen oder einem Terminangebot zur Next Best Offer nachfasst, falls das erste Angebot nicht zum Erfolg geführt hat. Darüber hinaus berücksichtigen diese Mailings auch Daten aus der Kundendatenbank, um den Empfänger nicht mit bereits abgeschlossenen Angeboten zu belästigen, aber auch um Up- bzw. Cross-Selling-Produkte anzubieten.
So könnte das Prinzip der Next Best Offer bei Banken und Sparkassen aussehen: Beispielsweise interessiert sich ein Girokonto-Besitzer für risikoarme Anlageangebote, ein anderer informiert sich über Finanzierungsmöglichkeiten beim Immobilienkauf. Die betrachteten Internet-Seiten geben wichtige Anhaltspunkte für die Kampagne. Also bekommt der Girokonto-Inhaber ein Mailing mit Details zu Sparprodukten, der potenzielle Immobilienkäufer erhält ein Whitepaper über die staatliche Förderung von Niedrigenergiehäusern.
Durch das Retargeting reichern Banken die Profile ihrer Kunden mit neuen Daten an, sie präsentieren ihre Angebote in einem präparierten Umfeld und durch das Mailing lassen sich Erfolge präzise messen.
Fazit: Umdenken, technisch aufrüsten und durchstarten
Um Next-Best-Offer-Kampagnen erfolgreich umzusetzen, muss in den Unternehmen ein Umdenken stattfinden. Sie müssen bereit sein, sich vom produktgetriebenen Business-Plan und alten Kennzahlen zu verabschieden und den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen. Sind die strategischen Grundlagen gesetzt, helfen moderne Marketing-Tools bei der Datenverarbeitung und Gestaltung der Kampagnen. Mit den Kampagnen rücken die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt, diese fühlen sich optimal betreut und werden es dem Unternehmen durch Loyalität danken.
Nützliche Links
Wie die Mechanik von Next Best Offer bzw. Next Best Action funktioniert, erklärt anschaulich Sylvia Neubauer von E-plus im YouTube-Video. Das Neueste in Sachen E-Mail-Marketing verzeichnet Nico Zorn in seinem EmailMarketingBlog. Weitere Tipps für gelungenes E-Mail-Marketing hat die unabhängige Expertin Melanie Riedel parat: 14 Dinge, die Sie in Ihrem Newsletter vermeiden sollten.
