Mit neuen Mitteln, auf neuen Wegen
Von Melanie Tamblé, ADENION GmbH
Der Medienwandel schreitet in schnellen Schritten voran. Nach einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach nutzt der Querschnitt der deutschen Bevölkerung im Alter von 14 bis 64 Jahren zwar noch das Fernsehen und die Zeitung als wichtigste Informationsquellen, jedoch ändert sich die Mediennutzung bei den nachkommenden Generationen zwischen 20 und 39 Jahren deutlich: Das Fernsehen verliert deutlich an Zuschauern. Auch der Einfluss der klassischen Printmedien schwindet beachtlich. Das Internet schaltet dagegen einen Gang höher und überholt 2009 erstmals die Printmedien. 2009 tummelten sich knapp 50 % mehr Nutzer für ihre Informationsrecherche im World Wide Web, als noch 2004.
Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die die Informationsrecherche und der Austausch im Internet ganz selbstverständlich zum Alltag gehören. Für Unternehmen bedeutet dies eine neue Herausforderung, aber auch eine große Chance.
Acht Kernkompetenzen
Die neuen Medien ermöglichen PR-Verantwortlichen ihre Produkt- und Unternehmensnachrichten direkt zu ihren Zielgruppen zu bringen, sich an der Kommunikation unmittelbar zu beteiligen und Informationsströme gezielt zu steuern. Für den Umgang mit den neuen Medien sind aber auch neue Kenntnisse und Fertigkeiten gefragt. Die folgenden acht Kernkompetenzen sollten zum Standardrepertoire eines jeden PR-Profis gehören.
HTML-Kenntnisse
Wer im Internet Texte publizieren möchte, sollte sich mit der Sprache HTML auseinandersetzen. Mit HTML lassen sich Texte, Bilder und Hyperlinks in Dokumenten strukturieren. Besonders hilfreich ist HTML für die Verwaltung von [[Content_Management_System|Content Management Systemen], für die Veröffentlichung von Texten auf Presseportalen und Artikelverzeichnissen und bei der Einrichtung und Redaktion von Blogs.
SEO-Grundwissen
Beim Thema Suchmaschinenoptimierung lehnten sich bisher die meisten PR Profis entspannt zurück und überließen dieses Feld den Webmastern und Spezialisten für Search Engine Optimization (SEO). Doch weit gefehlt, denn die Suchmaschinenoptimierung ist längst keine Disziplin mehr von Webfreaks alleine. Im Gegenteil, die Suchmaschinen sind das wichtigste Medium, um Zielgruppen im Internet zu erreichen.
Sowohl Journalisten als auch Kunden und Interessenten recherchieren über Suchmaschinen. Die Gastbeitrag:Suchmaschinen-PR wird daher zur neuen Königsdisziplin für PR-Verantwortliche und PR-Agenturen. Etwa zwei Drittel des Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst, also insbesondere durch Marketing und PR-Maßnahmen. Dabei spielen die Methoden der Gastbeitrag:Online-PR vor allem deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.
Texte für Mensch und Maschine
Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten sind die besten PR-Instrumente im Internet, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.
Vor allem Pressemitteilungen und PR-Beiträge sind ideale PR-Instrumente für die Suchmaschinen. Pressemitteilungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon ein gutes „Futter“ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten daher eine optimale Grundlage, um in den Suchmaschinen gefunden zu werden.
Selbstveröffentlichung
Das Internet bietet viele neue Wege für die Veröffentlichung von Unternehmens- und Produktinformationen. Unternehmen können mit den neuen Kanälen ihre Veröffentlichungen nicht nur gezielt steuern, sondern auch aktives Reputationsmanagement betreiben. Eine gute Möglichkeit für eine Verbreitung von Pressemitteilungen im Internet bieten Presseportale. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren.
Teil 1 sagt, was sich zwischen Twitter, YouTube und Foren für Firmennachrichten im Web geändert hat. Teil 2 listet die verfügbaren Presseportale im Internet auf, mit einem praktischen Kurzkommentar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag erklärt, wie Reichweiten zu beurteilen sind, und gibt handfeste Tipps für den Gebrauch.
Ein weiterer Weg für die Verbreitung von Pressemitteilungen sind RSS-Feeds. RSS-Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS-Reader abonniert werden können, um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen. Ein RSS-Feed funktioniert ähnlich wie ein Nachrichtenticker mit kurzen Informationen, bestehend aus einer Überschrift (Header) und einem kurzen Einleitungstext (Teaser).
Über Microbloggingdienste wie Twitter oder Friendfeed können die Überschriften von Pressemitteilungen in maximal 140 Zeichen beworben werden und erreichen in Sekundenschnelle eine Vielzahl von Twitter-Nutzern.
Vernetzung und Networking
Durch die Veröffentlichung von Inhalten auf vielen verschiedenen Online-Portalen im Internet entsteht eine Verlinkung mit der eigenen Website (Backlinks). Ein Link von einer fremden Website auf eine andere Website ist gleichbedeutend mit einer Empfehlung dieser Website für die andere. Daher werten auch Suchmaschinen die Häufigkeit einer Verlinkung als wichtiges Kriterium für die Wertigkeit und Relevanz einer Website.
Die beste Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung von PR-Inhalten auf anderen Webseiten, denn jede Veröffentlichung mit Kontaktdaten oder mit einem Link zu weiterführenden Informationen generiert einen so genannten Backlink auf die eigene Webseite. Pressemitteilungen, Gastbeitrag:Fachbeiträge, Interviews, Postings oder Kommentare in Blogs, Foren oder Communities – jeder PR-Beitrag auf anderen Webseiten unterstützt die Link-Strategie und führt zu einem besseren Ranking in den Suchmaschinen.
CMS-Kenntnisse
Mit Content Management Systeme (CMS), wie Joomla und Drupal lassen sich auf einfache Art und Weise die Inhalte einer Website erstellen und gestalten. WordPress eignet sich besonders zum Aufbau und zur Pflege eines Blogs, da es erlaubt, jeden Beitrag einer oder mehrerer Kategorien zuzuweisen, und die Möglichkeit bietet, Leserkommentare zu erstellen.
Social-Media-Know-how
Social Communities wie z.B. Facebook haben sich zu viel besuchten Websites entwickelt. Facebook hat ca. 400 Millionen aktive Nutzer weltweit. Davon sind allein 4 Millionen Mitglieder aus Deutschland. Die Social Community hat sich damit laut Alexa-Ranking auf Platz 2 der meistbesuchten Websites der Welt entwickelt. Im März 2010 hatte Facebook nach den Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Hitwise erstmals mehr Besuche als Google.
Für Unternehmen und Agenturen sind Social Communities aufgrund der hohen Reichweite wichtige Kanäle, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Sie bieten sich für die Veröffentlichung von PR-Informationen und den unmittelbaren Austausch mit Kunden und Interessenten an. In Social Communities herrschen jedoch geschriebene und ungeschriebene Gesetze und Regeln, die jeder PR-Profi kennen sollte.
Unternehmens- und Produktvideos erreichen über beliebte Videoportale wie YouTube eine große Gruppe von potenziellen Kunden. Ebenso lassen sich Bilder über Fotosharing-Seiten wie Flickr veröffentlichen.
Es lohnt sich also, sich mit Social-Media-Anwendungen vertraut zu machen und sie für eine erfolgreiche Online-PR zu nutzen.
Online-Monitoring
Die Reichweitenkontrolle der Öffentlichkeitsarbeit in den Weiten des Web 2.0 ist eine wichtige Aufgabe für PR-Verantwortliche geworden. Ein erster Weg, um veröffentlichte Nachrichten zu finden, ist die Eingabe von bestimmten Begriffen in die Suchmaschinen. Die Ergebnisse sind jedoch in der Regel nicht vollständig. Umfassendere Resultate bieten verschiedene Monitoring-Dienste.
Kostenpflichtige Anbieter durchsuchen Newsportale, Homepages, Blogs und Foren nach vorher ausgewählten Stichworten.
PR-Monitoring zum Nulltarif bieten die News Alerts der großen Suchmaschinen Google, Yahoo oder Bing. Bei allen Alert-Diensten können Schlüsselwörter, z.B. der eigene Unternehmensname, oder Keywords aus Pressemitteilungen als E-Mail oder per RSS-Feed abonniert werden. Taucht dann ein Suchbegriff in Nachrichten, auf Websites oder Blogs auf, erhält man sofort oder in einer täglichen Zusammenfassung eine E-Mail-Benachrichtigung.
Die Ergebnisse sind jedoch auch hierbei nicht zu 100 % vollständig. Für ein möglichst umfassendes PR-Monitoring sollte man verschiedene Suchprofile über unterschiedliche Dienste anlegen.
Fazit: Dazulernen und am Ball bleiben
Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, [[Soziale_Netzwerke,_Teil_1|Social Communities], Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und führen die Kommunikation im Internet in eine neue Dimension. Die neuen Kommunikationsbedingungen verändern auch die Unternehmenskommunikation und stellen neue Anforderungen an die PR-Verantwortlichen.
