Gute Kundendaten ergeben erfolgreiche Newsletter
Von Michelle Büchler, Mailify
Die ehemals sprichwörtliche Standort- und Unternehmenstreue vieler Kunden schwindet. Die Konkurrenz aus dem Internet und die verschiedenen Online-Vergleichsmöglichkeiten machen dem Mittelstand mittlerweile schwer zu schaffen. Aus diesem Grund müssen kleine und mittlere Unternehmen verschiedene Marketing-Formen adaptieren, die bisher vor allem dem E-Commerce vorbehalten waren.
Der Einstieg ins E-Mail-Marketing ist für viele mittelständische Unternehmen zunächst beschwerlich – vor allem, weil die entsprechenden Datensätze nur in Teilen überhaupt nutzbar sind. Denn selbst bei einer sehr hohen Dichte an Informationen über die bisherigen Kunden und einer großen Anzahl an E-Mail-Adressen dürfen diese nicht ohne Zustimmung der Endkunden für Newsletter und Werbemailings eingesetzt werden. Der Mittelstand muss also zunächst einmal geeignete Grundlagen schaffen, ehe das E-Mail-Marketing in Schwung kommen kann.
Digitalisierung, Big Data und Datenschutz
Mittlerweile gibt es nur noch wenige Unternehmen, die keinerlei digitale Technologie einsetzen. Doch auch die Unternehmen des Mittelstandes, die auf Digitalisierung setzen, arbeiten oft mit veralteten Mitteln und sind entsprechend unflexibel. Eine gezielte Modernisierung des Bestandes und vor allem eine Aktualisierung und Modernisierung der genutzten Software scheint zwar erst einmal mit hohen Kosten verbunden. Betrachtet man dies jedoch im Detail, so lassen sich viele Arbeitsbereiche durch neue Technologie nicht nur entzerren, sondern auch deutlich beschleunigen. Ein besserer Workflow im gesamten Unternehmen, im Produktions-, Marketing- und Verkaufsprozess kann deutliche Gewinnsteigerungen erzielen. So amortisieren sich die Kosten oft innerhalb kurzer Zeit. Doch auch der rechtssichere Umgang mit den gesammelten und erhobenen Daten im Verlauf der Digitalisierung muss gewahrt bleiben.
In Deutschland macht der Gesetzgeber harte Vorgaben, welche Daten erhoben und vor allem welche gespeichert, gesammelt und genutzt werden dürfen. Unternehmen, die neu in die Digitalisierung einsteigen oder den Umstieg mehr oder minder schleichend vollzogen haben, achten zu Beginn oft wenig auf diese rechtlichen Aspekte. Dies kann nicht nur teuer werden, sondern auch zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden führen. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, sich zu Beginn umfassend von Rechtsexperten informieren und beraten zu lassen. So lassen sich die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Informationsgewinnung relativ schnell und einfach abstecken und fest definieren. Das gilt sowohl für die erhobenen Kundendaten als auch für die eigenen Geschäftsdaten, die entsprechend ebenfalls gespeichert und gesichert werden müssen.
Kundendaten konsolidieren und strukturieren
Die Verfügbarkeit großer Datenmengen und die Möglichkeit, sie problemlos zu speichern und bei Bedarf abzurufen, hat bei vielen Unternehmen zu einer enormen Sammelleidenschaft geführt. Wenn nun mehrere Abteilungen für unterschiedliche Bereiche zuständig sind und die Möglichkeiten der Datenaufnahme und Datenspeicherung nutzen, tauchen bald die ersten Probleme auf, mit denen heute viele mittelständische Unternehmen zu kämpfen haben. Denn große Datensammlungen sind in der Regel nicht nur vollkommen unübersichtlich, sondern auch kaum strukturiert. Es ist nicht selten der Fall, dass Daten doppelt erhoben und an vollkommen unterschiedlichen Stellen mit verschiedenen Schlagwörtern gespeichert werden. Dass eine solche Datenbasis weder für ein gutes Marketing noch für eine gute Kundenkommunikation oder ein gezieltes Customer Relationship Management zu gebrauchen ist, steht außer Frage.
Michelle Büchler ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie hat einen Abschluss in Marketing und Kommunikation und war zuvor viele Jahre unter anderem bei Booking.com und der Lufthansa-Gruppe tätig.
Malify – SAS Sarbacane Software, 3 avenue Antoine Pinay, Parc d’activités des 4 vents, F-59510 Hem, Kontakt, mailify.com
Die Grundlage für ein erfolgreiches Newsletter-Marketing ist in vielen Unternehmen daher zunächst die Anwendungs- und Datenkonsolidierung. Laut Gartner können Unternehmen in Teilen bis zu 25 % der IT-Kosten einsparen, wenn die Anwendungen homogenisiert und die Speicherung der Daten gezielter erfolgen würden – ein nicht unerhebliches Potenzial, das in vielen Unternehmen schlummert. Allerdings gehen viele Unternehmen den falschen Weg und versuchen durch größere und schnellere Datenspeicher das Chaos in den Speichern zu kompensieren und durch pure Technologie-Power auszugleichen.
Eine gezielte und vor allem strukturierte Datenhaltung ist aber in jedem Fall zu empfehlen. Es mag zunächst einiges an Zeit und Manpower kosten, um eine gängige Struktur zu finden und die vorhandenen Daten in diese Struktur einzupassen, doch Workflow und Datenmanagement werden sich durch diese Arbeit deutlich vereinfachen. So lassen sich redundante Systeme und Daten schneller identifizieren und entfernen, was dem allgemeinen Ablauf der verschiedenen Arbeitsprozesse deutlich entgegenkommt.
CRM-Unterstützung und Hilfestellung
Einheitliche Strukturen bieten noch weitere Vorteile, denn die Unternehmensbereiche können dann schneller und effizienter miteinander arbeiten und somit die Arbeitsleistung nachhaltig und messbar verbessern. Da die wenigsten mittelständischen Unternehmen über eine eigene IT-Abteilung in einem Ausmaß verfügen, dass die Konsolidierung inhouse erledigt werden kann, bietet es sich durchaus an, sich Hilfe bei Experten zu holen. Dann lassen sich nicht nur die Übergangszeiten effektiver gestalten, auch die Einarbeitung in neue Softwarelösungen und Anwendungen kann deutlich effektiver gestaltet werden.
Es gibt keinen Bauplan, der für jedes Unternehmen passt. Nicht jede Software und jede Anwendung kann die Ansprüche eines spezifischen Unternehmens abdecken, und bei Weitem nicht jede Speicherlösung passt in jedes Arbeitskonzept. Aus diesem Grund sollten solche Konsolidierungen umfassend geplant und im Idealfall von außen begleitet werden, damit ein neutraler und vor allem arbeitseffizienter Blick auf die verschiedenen Arbeits- und Einsatzbereiche gewahrt bleibt.
Sind dann einmal die passenden Strukturen entwickelt und aufgebaut, können das Unternehmen die neu sortierten Daten und Inhalte optimal nutzen und in den verschiedenen Feldern einsetzten. Die wohl wichtigste Grundlage ist ein funktionierendes und effektiv arbeitendes CRM (Customer Relationship Management). Denn nur zufriedene Kunden, die vom Unternehmen mit Wertschätzung behandelt werden, bleiben als Stamm- und Bestandskunden erhalten.
Solchermaßen aufbereitete und optimierte Daten bilden die Grundlage für ein erfolgreiches Newsletter-Marketing. Viele Unternehmen im Mittelstand beklagen zwar, dass diese Form des Marketings nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, arbeiten aber zugleich mit unzureichenden oder schlechten Datensätzen. Dabei bieten erst die gesammelten, strukturierten und aufbereiteten Kundendaten eine solide Basis für ein erfolgreiches und vor allem personalisiertes Marketing. Die hierzu verwendete Plattform ist in den meisten Fällen vollkommen unerheblich. Denn die meisten Anwendungen bieten die Möglichkeit, per Schnittstelle die gewünschten Daten abzufragen oder einzupflegen und somit die Daten effektiv zu nutzen.
Personalisierung und Segmentierung
Es gibt zwei Zauberwörter beim Newsletter-Marketing, die vor allen anderen genannt werden müssen: Personalisierung und Segmentierung. Beide haben großen Einfluss auf die Effektivität der E-Mail-Kampagnen.
- Bei der Personalisierung geht es vor allem darum, den Kunden mit jeder E-Mail gezielt anzusprechen. Das beginnt mit dem Namen des Kunden in der E-Mail, welcher sich persönlich angeschrieben fühlt. Die Personalisierung geht aber deutlich weiter. Der Kunde kann – als Reaktion auf vergangene oder abgebrochene Einkäufe – mit speziellen Angeboten bedacht werden, die den individuellen Kaufanreiz speziell erhöhen. Er kann ebenso an einen noch wartenden Posten im Einkaufswagen erinnert und somit zum Abschluss des Einkaufs motiviert werden.
- Unter dem Begriff der Segmentierung versteht man die Unterteilung der Kunden in verschiedene Kunden- und Zielgruppen. Diese kann man entsprechend ihrem Alter, ihrem Geschlecht oder auch ihren Einkaufsgewohnheiten untergliedern und gezielt ansprechen. Auch durch diese Maßnahme können E-Mails und Newsletter optimal an die Empfänger angepasst und effektiver gestaltet werden.
Zielgruppenoptimierte Kampagnen
Wer mit seinen E-Mails wie mit der Gießkanne auf die potenziellen Kunden zielt und alle mit der gleichen Menge Wasser gießt, wird schnell die Probleme dieses Verfahrens erkennen. Die einen Kunden sprechen auf diese Form der Behandlung an, doch ein großer Teil wird in der Flut ertrinken. Wer dagegen gezielt vorgeht und die Kunden entsprechend ihrem individuellen Bedarf „wässert“, kann reiche Ernte einfahren.
Denn Kunden, die durch Newsletter gezielt angesprochen werden, bleiben einem Unternehmen auch weiterhin erhalten. Von daher wird es immer wichtiger, Kundendaten gezielt zu sammeln und sie umfassend und zentral aufzuarbeiten, um anhand dieser Datensätze die verschiedenen Marketing-Kampagnen zu verbessern und Schritt für Schritt die Zahl der eigenen Kunden nachhaltig zu steigern und eine solide Basis an Bestandskunden aufzubauen.
