Jeder Kunde hat seinen eigenen Anspruch
Von Dirk Zimmermann (X [iks])
Der Anspruch an den Service ist verschieden. Sicherlich können sich wirtschaftliche, soziale und kulturelle Lebensumstände der Kunden nicht nur im Konsumprofil und den Nachfragepräferenzen, sondern auch auf die Erwartungen an das Angebot im Service auswirken, allerdings sind dies nicht die einzigen Begleiterscheinungen, die dessen Art, Inhalt und Umfang einer Beurteilung aussetzen.
Die Dauer und Intensität der Kundenbeziehung und die Betrachtung des Zeitpunkts an dem sich die Erwartung des Kunden konkret manifestiert, legen dem Service in seiner Leistungs- und Nutzengestaltung besondere Maßstäbe an.
Kunden, die durch ein spezifisches Produktinteresse oder eine besondere Nachfragesituation erstmals mit einem Anbieter in Kontakt kommen, schenken der Zusammensetzung und Qualität des Serviceangebotes eine andere Aufmerksamkeit als der langjährige, treue Stammkunde.
Service nach Kundentyp
Einmalkunden
Einmalkunden sind durch eine sehr geringe emotionale Verbundenheit mit dem Unternehmen gekennzeichnet. Sie entscheiden sich eher spontan für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Oft handelt es sich bei dieser Kundengruppe um Testkäufe oder Verlegenheitskäufe. In der Regel kaufen Einmalkunden für den Einmalbedarf. Von einer langfristigen Kundenbindung ist daher nicht auszugehen.
Einmalkunden setzen das Serviceangebot in Vergleich mit den „Zusatzleistungen“ andere Anbieter und suchen nach dem besten (zusätzlichen) Mehrwert, der jenseits von Produkt-, Preis- und Verfügbarkeitsentscheidung liegt.
Einmalkunden suchen nach der schnellen Überzeugung im Service, die nicht nur im attraktiven Versprechen, sondern auch in der zuverlässigen Einhaltung begründet ist.
Gelegenheitskunden
Gelegenheitskunden, kaufen, was ihnen im Moment am besten gefällt. Sie entscheiden sich eher spontan für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Von einer hohen Bindung zum Unternehmen ist nicht auszugehen.
Gelegenheitskunden sind in ihre Erwartung an den Service genauso emotional gestimmt wie bei der eigentlichen Kaufhandlung: der Reiz des Momentes entscheidet über Interesse und Zustimmung.
Besondere Serviceangebote können nicht nur die Entscheidungsfreude und Spontanität begünstigen, sondern auch für positive Effekte sorgen, die den Augenblick überdauern und das Interesse des Gelegenheitskunden zurückbringen.
Die Besonderheit des Services steht beim Gelegenheitskunden nicht im Zentrum der Aufmerksamkeit, aber sorgfältige Angebote die zu Bequemlichkeit und Komfort in der Erwerbs- und Nutzungsphase eines Produktes oder eine Dienstleistung beitragen, sorgen für eine nachhaltige Erfahrung.
Präferenzkunden
Präferenzkunden haben eine Vorliebe für den besten Anbieter und zeichnen sich durch eine hohe Zufriedenheit aus.
Präferenzkunden gründen ihr Urteil auf Erfahrungen mit einem Anbieter und den Vergleich mit anderen. Eigenschaften von Produkten gehen genauso in die Bewertung ein, wie das Image des Anbieters oder Erlebnisse in der alltäglichen Geschäftsbeziehung.
Präferenzkunden suchen auch im Serviceangebot das Beste und machen ihren Entscheid von der Besonderheit, der Güte und der Einmaligkeit in Versprechen und Erfüllung abhängig.
Stammkunden
Stammkunden sind dem Unternehmen sehr treu. In der Regel werden keine Alternativen geprüft. Sie haben Vertrauen in das Unternehmen und in deren Produkte und Dienstleistungen.
Stammkunden sind zufrieden mit den Leistungen eines Anbieters und gründen diese Einschätzung auf wiederholte Erfahrungen. Ihr Anspruch an den Service wird gespeist aus der Bewährtheit der bisher angetroffenen Ergebnisse und der Erfüllung eines daraus resultierenden Versprechens.
Die Serviceangebote, die sich ein Stammkunde wünscht, sind in ihrer Zusammensetzung und Beschaffenheit so gestaltet, daß sie neuerliche Entscheide für den Anbieter rechtfertigen.
Eine Mischung aus Verlässlichem und Vertrautem, sowie das gewisse Extra, welches die Treue des Stammkunden belohnen kann und dabei hervorragende Voraussetzungen für eine beständige Geschäftsbeziehung schaffen.
Exklusivkunden
Exklusivkunden gelten als regelrechte „Fans“ des Unternehmens. Sie sind dem Unternehmen gegenüber nicht nur treu, sondern auch sehr loyal.
Exklusivkunden sind stark emotional an eine Anbieter gebunden: Produktverliebtheit, Markenidentifikation oder Imagebewunderung können dafür verantwortlich sein.
Die besondere Bindung des Exklusivkunden an ein Unternehmen soll sich nach Möglichkeit auch in der Einschätzung der Serviceangebote, in ihrer Einmaligkeit und Einzigartigkeit wiederfinden.
Der Exklusivkunde möchte auch hier die Alleinstellung des Anbieters erleben und fordert somit unbewusst die Homogenität von Produkt/Dienstleistung und Service.
Gleichwohl erwartet der Exklusivkunde ein Serviceangebot, welches in seiner Beschaffenheit seine besondere Wertschätzung für den Anbieter und Empfehlungsbereitschaft gegenüber anderen Kunden zum Ausdruck bringt.
- Wie sich die Serviceerwartungen im Verlauf der Kundenbeziehungen wandeln und warum es immer wichtiger wird, Service zur Marke aufzubauen, erläutert Teil 2 dieser Serie.
