In jeder Phase stets zu Diensten
Von Dirk Zimmermann (X [iks])
Im Laufe der Geschäftsbeziehung durchläuft eine Kunde verschiedene Phasen des Interesses, des Entscheids, des Erwerbs, des Besitzes, der Nutzung und der Trennung von einem Produkt/einer Dienstleistung und damit auch verschiedene Phasen des Bezugs zum Anbieter. In jeder dieser Phasen wirkt der Service anders.
Art, Umfang und Intensität der Begegnung des Kunden mit einem Unternehmen sind unterschiedlich, so dass auch Wahrnehmung und Wirkung möglicher Serviceangebote voneinander abweichen.
Service im Ablauf der Kundenbeziehung
Die Anforderung an den Service sind in der [[Neukundengewinnung|Phase des Kennlernens] noch eher unspezifisch, Angebote werden eher emotional als funktional wahrgenommen, während sich im Laufe der Anbieterwahl, der Vorbereitung des Geschäftskontraktes, der Nutzen des Services geprüft und verglichen wird, bis hin zur langjährigen, aktiven Geschäftsbeziehung, wo die Individualität des Services und seine persönliche Note als besonderer Wert geschätzt werden.
Interessensphase
Der Kunde ist auf der Suche nach einem zu seinen Wünschen und Bedürfnissen passendem Produkt bzw. nach einer passenden Dienstleistung.
Eigenschaften des Produktes/der Dienstleistung wecken das Interesse des Kunden: Merkmale, die attraktiv, vorteilhaft und nutzbringend sind, fallen besonders auf.
Reizvolle Services lassen den Kunden bei der ersten Annäherung an einen Anbieter aufmerken und sorgen für eine bevorzugte Wahrnehmung.
Vergleichsphase
Der Kunde prüft und sondiert das Angebot von Produkten/Dienstleistungen und zieht dabei erste faktische Unterschiede in Betracht.
In dieser Phase spielt die Gewinnung von entscheidungsfähigen Informationen eine große Rolle: Gesucht werden Daten und Fakten, die durch den Anbieter, Händler, Plattformen und andere Kunden zugänglich sind.
Hier wünscht sich der Kunde entsprechende Services, die eine Unterstützung seiner Aktivitäten darstellen und zugleich in ihrer Funktion einmalig wirken.
Zwischenphase
Der Kunde ist noch unschlüssig oder aber gewisse Umstände sorgen für einen Aufschub des Kaufentscheides.
Der Kunde beginnt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Entschluss und seinen Auswirkungen: rationale Gründe (Investition, Nutzung, Vorteile) wie emotionale Erwägungen (Erlebnis, Gefühl, Zufriedenheit) werden herangezogen.
In dieser Phase ist der Kunde offen für Services, die über das Produkt hinaus einen Nutzen stiften. Dieser Nutzen kann bereits bei der Vorbereitung der Kaufentscheidung einsetzen oder aber die Werte des Produktes/der Dienstleistung steigern helfen.
Evaluationsphase
Es kommt zu einer ernsten Evaluation von wenigen Varianten des Produktes/der Dienstleistung.
Der Kunde prüft nun genau, wo Unterschiede bestehen: Dazu gehören zusätzliche Eigenschaften des Produktes/der Dienstleistung, Preis, Verfügbarkeit, Lieferbedingungen, genauso wie begleitende Leistungen des Anbieters wie Einsatz- und Nutzungsmöglichkeiten, Finanzierung, Pflege oder Garantien.
Hier, wo es um die „richtige Wahl“ geht, wünscht sich der Kunde auf seine Anliegen zugeschnittene Services, die die Entscheidung leichter machen.
Je individueller Services jetzt angelegt sind oder durch den Kunden veranlasst werden können, desto größer ist ihre Auswirkung.
Kaufphase
Im Moment des Erwerbs eines Produkts/einer Dienstleistung sind vom Kunden Services gefragt, die den Vorgang einfach, komfortabel und sicher gestalten.
Zur Vertrauensbildung in den Anbieter können Serviceangebote beitragen, die eine schnelle und zuverlässige Abwicklung garantieren.
Gleichzeitig wünscht sich der Kunde einen Service, der den Kaufabschluss zu einem besonderen Erlebnis werden lässt.
Produktphase
Der Kunde sammelt Erfahrungen mit dem Produkt/der Dienstleistung und gleichzeitig mit dem Anbieter, der direkt oder indirekt in die Nutzung miteinbezogen ist.
Insbesondere in Situationen der Produktverwendung/der Dienstleistungsanwendung, wo der Kunde mal mehr, mal weniger Begleitung, Beratung und Unterstützung benötigt, sind Serviceangebote gefragt, die flexibel auf seinen Bedarf eingehen.
Zudem sind hier Services von Vorteil, die den variablen Informations-, Kommunikations- und Interaktionsbedürfnissen des Kunden gerecht werden.
Mit maßgeschneiderten, individuellen und persönlichen Servicelösungen hat ein Anbieter die Chance sich von der besten Seite zu zeigen. Allerdings ist die „beste Servicelösung“ bei jedem Kontakt mit dem Kunden notwendig
Veränderungsphase
Der Kunde trennt sich von einem Produkt/einer Dienstleistung bzw. ist auf der Suche nach Alternativen, aus der sich Vorteile in Bezug auf Innovation, Nutzen, Preis u.a. ergeben.
Noch besteht eine Beziehung zum bisherigen Anbieter; positive und weniger positive Ereignisse, Erlebnisse und Erfahrungen in der zurückliegenden Geschäftsentwicklung bestimmen den Grad der emotionalen Bindung.
Services, die abgestimmt auf das „Wissen-über-den-Kunden“, die (Neu-)Orientierung erleichtern, werden jetzt vom Kunden bevorzugt.
Dabei ist imagefördernd, wenn der bisherige Anbieter die Intention verfolgt, für den Kunden die „Entscheidung-für-die-beste-Lösung“ zu unterstützen.
Fazit: Erwartungen verändern sich
Der Kunde wird immer schwerer zu „vermessen“. Kriterien, die früher von Unternehmen als Indizien für die Segmentierung nach Produktinteresse, Kaufneigungen, Investitionsbereitschaft, Markenbindung und Anbieter- treue herangezogen wurden, verlieren immer mehr ihre Verlässlichkeit.
Systematische Einordnung der Kunden in „Gemeinschaften von Gleichgesinnten“, die sich in Informations-, Kommunikations- und Interaktionsverhalten ähneln und aus diesen Gründen als veränderliche Kundengemeinschaften begriffen werden müssen, sind dringend notwendig.
Abhängig von Lebens- und Kulturstil, aber auch einbezogen in prägende Gesellschafts-, Arbeits-, Bildungs- und Kultursozialisationen, kreieren diese Kunden beliebige Erwartungen an private wie geschäftliche Geschäftsbeziehungen.
Dirk Zimmermann ist Direktor des X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign beschäftigt er sich seit vielen Jahren mit der Entwicklung von zukunftsfähigem Service und der Gestaltung kundengerechter Kommunikation. Seine Spezialgebiete sind die Entwicklung nachhaltiger Servicestrategien, die Gestaltung innovativer Serviceprodukte, der Aufbau eines erfolgreichen Servicemarketings sowie die Sicherung einer exzellenten Serviceperformance.
Er hat zahlreiche Studien, Umfragen, Fachbeiträge und andere Publikationen veröffentlicht und ist zudem Autor der Bücher „Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen“, „Service erfolgreich machen“, „Service besser kommunizieren“ sowie Co-Autor des Praxis-Lexikons eBusiness.
X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign, Wilhelm-Kuhr-Straße 87b, 13187 Berlin, Tel.: 030-41719296, office@dieserviceforscher.de, www.dieserviceforscher.de
In Märkten, die schon längst gesättigt sind, suchen Kunden verstärkt nach Zusatznutzen, die immer weniger technisch-funktional, dafür zunehmend psychologisch-emotional befriedigt werden können bzw. müssen.
Service zu einer Marke aufzubauen, die eine richtig verstandene Erlebnisorientierung, also die Fokussierung auf das vom Kunden empfundene Besondere zu Erlebnis macht, ist das Ziel.
Dazu muss der Kunde, mit all seinen Emotionen und Präferenzen, präzise entschlüsselt werden – eine Aufgabe, die auf Unternehmen, die auch in Zukunft Erfolg haben wollen, notwendigerweise zukommt.
Nützliche Quellen und Links
Einen ausführlichen Praxisratgeber zum Thema gibt es von Dirk Zimmermann: Faktor Service. Was Kunden wirklich brauchen. Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte erobern. Göttingen: BusinessVillage 2007 (Edition Praxis.Wissen), ISBN 978-3-938358-54-2, 3-938358-54-8.
