Store Coaching

Kunden kaufen in Erlebniswelten

Von Klaus Kissel, Institut für Salesmanagement

Im Internet-Zeitalter müssen stationäre Händler ihre Kunden begeistern, wenn sie diese als Stammkunden gewinnen möchten. Hierbei spielen die Mitarbeiter eine Schlüsselrolle. Denn sie sind es letztlich, die die Kunden top beraten und ihnen ein positives Einkaufserlebnis vermitteln. Diese Kompetenz gilt es den Verkäufern Schritt für Schritt zu vermitteln.

Viele Fach- und Einzelhändler stehen unter einem enormen Existenzdruck. Denn sie verlieren aufgrund des sich immer stärker etablierenden Online-Handels massiv Kunden. Zudem sinken ihre Margen. Auf diese Marktsituation reagieren die meisten stationären Händler mit den folgenden beiden Strategien:

• Strategie 1: Sie senken ihre (Lohn-)Kosten und setzen in ihren Stores weniger sowie günstigeres, oft ungelerntes Personal ein – unter anderem, um mit den Preisen der Online-Händler konkurrieren zu können.
• Strategie 2: Sie versuchen, sich als Marken– oder Premiumanbieter zu profilieren, die durch eine geschickte Inszenierung, eine attraktive Sortiments- und Preisstruktur sowie eine gute Beratung positive Kauferlebnisse vermitteln und so ihre Kunden an sich binden.

Beide Strategien können kurzfristig zielführend sein. Mittel- bis langfristig hat Strategie 1 gegenüber Strategie 2 jedoch den Nachteil, dass die Händler sich auf einen Preiskampf mit dem Online-Handel einlassen – auf einen Kampf, den die stationären Händler nur verlieren können. Denn sie benötigen eine andere Infrastruktur als Online-Händler und haben deshalb auch eine andere Kostenstruktur. Mittel- und langfristig eher Erfolg versprechend ist Strategie 2 – obwohl sie schwieriger zu realisieren ist als „Kostensenkungsprogramme“.

Die Erfolgsfaktoren eines Erlebnis-Stores

„In dieses Geschäft gehe ich öfter, denn da finde ich immer etwas für mich …“ Oder: „Da werde ich toll beraten.“ Oder: „Da sind die Verkäufer super nett.“ Das sagen oder denken Kunden, die ein tolles Einkaufserlebnis hatten. Doch wie verschaffen Händler ihren Kunden ein solches Erlebnis? Wie begeistern sie ihre Kunden?

Ein erfolgreicher Store lebt vom optimalen Zusammenspiel folgender drei Komponenten:

Sortiment und Preis

Das Sortiment muss den Kunden ansprechen und ihm ein gutes Preis-Leistungsverhältnis bieten. Dabei fließen in die Entscheidung, was für den Kunden ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist, viele Faktoren ein, z.B. die Fragen „Wie einfach ist das Geschäft zu erreichen?“, „Wie professionell werde ich dort beraten?“ und „Wie gut ist der (After-Sales-)Service?“

All diese Faktoren beeinflussen, ob ein Kunde einen Preis als angemessen empfindet und eventuell sogar bereit ist, für ein Produkt etwas mehr als bei einem Mitbewerber (im Internet) zu bezahlen.

Inszenierung

Ein guter Store lebt von einer Inszenierung, die auf seine Zielgruppe abgestimmt ist. Wie dies geht, demonstrieren z.B. eindrucksvoll der Textileinzelhändler Hollister oder die Apple Stores. Hier springt den Kunden die gelungene Markeninszenierung direkt an, und sie polarisiert die Kunden zu Fans und Anti-Fans.

Auch für Fach- und Einzelhändler, die ihren Kunden keine hochpreisigen und beratungsintensiven Produkte anbieten, ist die Inszenierung einer Store-Bühne von Vorteil. Als Beispiel hierfür kann der Buchhandel dienen: Viele Personen lieben es, in Buchläden einfach so, ohne Beratung zu stöbern. Dabei ist nicht die Zahl der Bücher und Regale erfolgsentscheidend. Wichtiger ist, dass die Kunden sich im Laden wohl fühlen – z.B. weil sie die relaxte und kommunikative Atmosphäre schätzen sowie die Leseecken, die zum Verweilen animieren.

Mitarbeiter

Doch auch für die beste Inszenierung gilt: Sie schafft nur den erforderlichen Rahmen. Letztlich sind es die Menschen „auf der Bühne“, also die Verkäufer, die überzeugen und faszinieren müssen. Deshalb beschäftigen erfolgreiche Store-Ketten meist relativ wenig Minijobber. Denn sie wissen, dass sie gut geschultes und eingearbeitetes sowie hoch motiviertes Personal brauchen. Letztlich kann man nur mit einer Top-Beratung und einem Top-Service seine Kunden begeistern und langfristig ans Geschäft binden.

Einen überzeugenden Auftritt schaffen

Ein Top-Store braucht ein überzeugendes Sortiment und eine gute Inszenierung. Doch beides entfaltet nur dann seine Wirkung, wenn zugleich die Mitarbeiter mit Kundenkontakt Top-Performer sind. Denn ein unfreundlicher oder unmotivierter Mitarbeiter macht die beste Inszenierung zunichte. Dasselbe gilt für Verkäufer, die nicht über die fachliche Kompetenz verfügen, die der Kunde wünscht. Umgekehrt kann jedoch ein freundlicher und zuvorkommender sowie Herzlichkeit ausstrahlender Mitarbeiter durchaus gewisse Inszenierungsmängel ausgleichen. Das müssen die Mitarbeiter nicht nur verstehen – sie müssen es im Geschäftsalltag auch leben.

Deshalb sollten Store Manager z.B. in Personalauswahlgesprächen darauf achten, ob die Bewerber die für den besonderen Verkauf nötigen Grundvoraussetzungen mitbringen. Denn die Lust am Kontakt mit Menschen und die Freude daran, Dienstleister zu sein, lassen sich nur bedingt trainieren, ebenso wie eine positive Lebenseinstellung und somit Ausstrahlung.

Mitarbeiter Schritt für Schritt entwickeln

Bei der Kompetenz von Verkäufern lassen sich drei Stufen unterscheiden: Grundkompetenz, Standardkompetenz und Top-Kompetenz:

		Top-Kompetenz
	Standardkompetenz	Blick für das Ganze im Store und beim Kunden
Grundkompetenz	Interesse am Bedarf	Höchste Kontaktfähigkeit mit dem Kunden
Herzlichkeit	Durch Fragen Bedarf wecken	Der Verkäufer steht im Mittelpunkt der Store-Bühne
Höflichkeit
Grundkenntnisse des Sortiments

Bis ein neuer Mitarbeiter die Top-Kompetenzstufe erreicht hat, vergeht Zeit. Und den Weg dorthin legen Mitarbeiter meist nur zurück, wenn sie im Arbeitsalltag nicht nur spüren, dass der Vorgesetzte, also z.B. der Store Manager oder Geschäftsführer, von ihnen erwartet, dass sie diese Entwicklung durchlaufen, sondern dass er sie dabei auch unterstützt.

Dabei gilt: Eine „solide“ Grundkompetenz sowie die Standardkompetenz kann man Verkäufern durchaus in Verkaufstrainings vermitteln; beim Entwickeln der Top-Kompetenz helfen Schulungen und Seminare jedoch kaum. Denn hierdurch entsteht nicht die im Kundenkontakt nötige Verhaltenssicherheit.

Store Manager als Coach für die Mitarbeiter

Was ist aber die Alternative zu Training und Schulung? Coaching durch den Store Manager im Verkaufsalltag! Das heißt, die Store Manager müssen ihre Rolle neu definieren. Sie müssen einerseits Führungskräfte und Vorbilder für ihre Mitarbeiter sein und andererseits Store Coachs, die ihren Mitarbeitern eine Rückmeldung über ihr Verhalten im Kundenkontakt geben und deren Kompetenz gezielt entwickeln.

Store Coach sein, bedeutet: Die Store-Leiter spielen nicht selbst die Hauptrolle in ihrem Store. Sie treten bewusst als Regisseure der Inszenierung in den Hintergrund und bringen stattdessen ihre Mitarbeiter in die Hauptrolle. Das erfordert eine veränderte Aufgabenverteilung und ein verändertes Zeitmanagement bei den Leitern – damit sie mehr Zeit für das Coachen ihrer Mitarbeiter haben.

Store Coaching geht davon aus, dass die Mitarbeiter die erforderlichen Potenziale mitbringen, um die Top-Kompetenzstufe zu erreichen. Und der Store Manager als Coach? Er unterstützt die Mitarbeiter aktiv dabei, diese Potenziale freizulegen. So wie die Kunden im Verkaufsgespräch im Mittelpunkt stehen, so stehen die Mitarbeiter beim Store Coaching im Zentrum der Aufmerksamkeit – was an sich schon motivierend wirkt und die Mitarbeiter bindet.

Kompetenzen systematisch aufbauen

Beim Store Coaching sollten Führungskräfte die drei Kompetenzstufen im Blick haben, damit sie

• die richtigen Mitarbeiter auswählen und (be-)fördern,
• neue Mitarbeiter gut integrieren und
• die erfahrenen Mitarbeiter entwickeln.

Bei der Personalauswahl stellt sich ein Store Coach, um zu ermitteln, ob ein Bewerber über die gewünschte Grundkompetenz verfügt, u.a. folgende Fragen:

• Welche innere Haltung zeigt der Kandidat?
• Welches Verhältnis hat er zum „Dienstleistersein“ und „Dienen“?
• Wie authentisch ist seine Körpersprache?
• Wie klingt seine Stimme?
• Wie fachlich fit ist er bereits bzw. inwieweit traue ich ihm zu, sich das nötige Wissen und Können anzueignen?

Beim Integrieren und Entwickeln neuer Mitarbeiter fragt sich ein Store Coach u.a.:

• Wie gut kann der Mitarbeiter die Beratungsgrundsätze unseres Stores bereits umsetzen?
• Wie präzise schätzt er Kundenwünsche ein?
• Inwieweit reagiert er gelassen auf Stress im Store und wie serviceorientiert bleibt er in solchen Situationen?
• Beherrscht er das Wechselspiel zwischen loslassen und aktiv beraten?
• Wie geht er mit kritischen Situationen um?
• Erkennt er, wenn er Hilfe benötigt, und holt er sich diese?
• Wie fragt er und hört er aktiv zu?

Beim Entwickeln von erfahrenen Mitarbeitern zu Top-Verkäufern fragt sich ein Store Coach u.a.:

• Wie gelassen geht der Mitarbeiter in die Beratung mit Kunden?
• Schafft er es, „Magnet“ auf der Bühne zu werden?
• Kann er Kunden durch „Zielfragen“ zum Produktwunsch führen?
• Kann er durch Auswirkungsfragen zusätzlichen Bedarf fördern?
• Kann er Kunden ein kritisches und wertschätzendes Feedback geben?
• Übernimmt er Verantwortung für die Inszenierung im Store?

Fazit: Hier finden Kunden sich wieder

Aufgrund seiner Beobachtungen entwickelt der Store Manager bzw. Coach mit seinen Mitarbeitern dann individuelle Lösungs- und Entwicklungspläne. Außerdem unterstützt er sie mit gezielten Coaching-Interventionen beim Umsetzen der einzelnen Entwicklungsschritte.

Store-Leiter, die ihre Mitarbeiter coachen und deren Kompetenz sukzessiv entwickeln, bauen damit zugleich einen langfristigen Wettbewerbsvorteil für ihren Store aus. Das Schöne daran ist: Store Coaching kann man lernen, und es macht Spaß. Und die Freude der Mitarbeiter und der Führungskräfte an ihrer täglichen Arbeit überträgt sich direkt auf die Kunden und deren Kaufverhalten.

Nützliche Links

• Mitarbeiter coachen
• Personal-Coaching meets Marketing
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