Zentrale Bausteine der Online-PR: Mit Online-PR zur Direkt-PR

Mit Online-PR zur Direkt-PR

Die Web-2.0-Medien führen die Kommunikation im Internet in eine neue Dimension. Die neuen Kommunikationsmedien und –kanäle verändern aber vor allem die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die Bloggen und Twittern genauso zum Alltag gehört wie der Gebrauch von Telefon und E-Mail.

Die neue Kommunikationskultur holt die Unternehmenskommunikation aus der Einbahnstraße und zwingt sie zu mehr Offenheit und Transparenz im direkten Dialog mit dem Endkunden.
Viele Unternehmen sind auf diese neue Dimension in der direkten Kommunikation nicht ausreichend vorbereitet und nicht dafür aufgestellt. Die neuen Anforderungen des Web-2.0-Zeitalters sind jedoch auch eine große Chance für Unternehmen, denn nie zuvor gab es so viele neue Kommunikationswege, die auch für Unternehmen vorbei an den Torwächtern der Medien direkt zum Endkunden führen.

Neue Kommunikationsmedien wie RSS-Feeds, Podcasts, Blogs und Twitter ergänzen die traditionellen Kommunikationswege und gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die klassischen Tageszeitungen werden von Presse– und Newsportalen als primäre Informationsquellen abgelöst. Es sind aber vor allem die neuen [[Soziale_Netzwerke,_Teil_1|Social Communities] wie Xing, MySpace und YouTube, auf denen sich die Zielgruppen im Internet tummeln und miteinander austauschen. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nun nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler, die Journalisten und Redakteure, kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern auch ungefiltert direkt ins Internet gebloggt, getwittert oder in Foren diskutiert. Für PR-Verantwortliche ist es deshalb wichtig, sich mit den neuen Medien und Technologien auseinanderzusetzen und diese aktiv zu nutzen, um Zielgruppen zu erreichen.

Die wichtigsten Möglichkeiten der Selbstveröffentlichung

Um wirkungsvolle und weitreichende Online-PR betreiben zu können, ist es wichtig, alle webbasierten Kommunikationskanäle zu kennen. Eine erste wichtige Informationsquelle für potenzielle Kunden und Journalisten ist die eigene Unternehmenswebsite. Hier können ein elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten und Fotos sowie eine multimediale Präsentation der Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen ins rechte Licht rücken.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Medien und Distributionskanäle für PR-Veröffentlichungen im Internet. Hier die wichtigsten in alphabetischer Reihenfolge:

Artikelverzeichnisse

Qualifizierte Artikelverzeichnisse bieten wertvolle Fachinformationen zu verschiedenen Themenbereichen. Artikelverzeichnisse locken Internet-User an, die sich zu bestimmten Sachthemen, z.B. Immobilen, Wirtschaft, Gesundheit, Haus und Garten etc. informieren möchten. Artikelverzeichnisse sind daher ein gutes PR-Instrument, um relevante Fachinhalte zu publizieren.

Blogs

Blogs sind „Digitale Tagebücher“, die von Unternehmen genutzt werden können, um auf der Unternehmenswebsite eine persönliche Kommunikation und Information in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen.

Blog Communities

Blog Communities sind Meta-Blogs, die Blogbeiträge (Posts) aus verschiedenen Blogs zusammenführen. Blog Communities bieten Bloggern in der Regel auch an, einen eigenen Blog zu starten.

Blog-Verzeichnisse

Blog-Verzeichnisse listen Blogs nach verschiedenen Themen und Kategorien. Blogs können kostenlos eingetragen werden, teilweise muss man jedoch ein Backlink vom Blog zum Blog-Verzeichnis setzen.

Bookmark-Verzeichnisse (Social Bookmarks)

Bookmark-Verzeichnisse bietet Internet-Nutzern die Möglichkeit, die für sie interessanten oder wichtigen Webseiten als Bookmarks online zu speichern. Bookmarkverzeichnisse dienen zusätzlich als Linkempfehlungen für andere User. Bookmark-Accounts, die öffentlich gestellt werden, können von anderen Internet-Usern eingesehen bzw. geteilt werden.

E-Books

E-Books sind virtuelle Bücher, die reale Bücher möglichst wirklichkeitsgetreu und umfassend auf dem Computerbildschirm nachbilden. Als PR-Instrument können sie Fachinformationen, Praxistipps, Checklisten und andere hilfreiche Inhalte für die eigene Zielgruppe bieten. So kann man sich bei Kunden und Interessenten als Experte im eigenen Fachgebiet positionieren.

E-Newsletter

Mit Newslettern lassen sich Informationen zu relevanten Fachthemen an einen definierten E-Mail-Verteiler von interessierten Abonnenten versenden. Newsletter dienen als Informationsinstrument zur Kundenbindung und zur Neukundengewinnung durch die Bereitstellung interessanter Beiträge und Themen.

Online-Pressedienste

Presseagenturen wie z.B. news aktuell (Deutsche Presseagentur/dpa) und ddpdirect (Deutscher Depeschen Dienst/ddp) liefern Nachrichten als vorgefertigte Meldungen an Zeitungen, Nachrichtensendungen und Online-Magazine. Sie versenden Pressemitteilungen per E-Mail, Wireservice oder Satellit an angeschlossene Redaktionen und Journalisten.

Podcasts

Podcasts sind Audio- oder Videobeiträge, die ins Netz gestellt oder über das Netz verbreitet werden. Podcasts eignen sich für die Verbreitung von Interviews, Radiobeiträgen oder Vorträgen. Auch Radiomitschnitte werden als Podcasts bereitgestellt. Videobeiträge werden auch Vodcast genannt. Vodcasts eignen sich für die Verbreitung von Präsentationen und Bedienungsanleitungen.

RSS-Feeds

RSS-Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS-Reader abonniert werden können, um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen. RSS-Dienste werden in der Regel in Form spezieller RSS-Channels bereitgestellt. RSS-Feeds eignen sich als PR-Instrument zur Verbreitung von Pressemitteilungen oder Blog-Beiträgen.

Social Media News Releases (Online-Pressemitteilung 2.0)

Ein so genanntes Gastbeitrag:Social Media News Release ist das moderne Format der Pressemitteilung. Social Media News Releases können multimediale Elemente wie z.B. Videobeiträge, Fotos, Podcasts oder Ähnliches enthalten.

Social-Media-Mitteilungen sind in der Regel auch inhaltlich und sprachlich anders aufgebaut als klassische Pressemitteilungen, denn sie adressieren nicht nur Medienkontakte, sondern auch Endkunden und Blogger. Für eine optimale Auffindbarkeit der Pressemitteilung in den Suchmaschinen, sollten sie das Such- und Rechercheverhalten der jeweiligen Zielgruppen berücksichtigen. Für die Veröffentlichung einer Social-Media-Mitteilung eignen sich die eigene Homepage (Social Media News Room) sowie Gastbeitrag:Presseportale im Internet.

Webinare

Webinare sind Online-Seminare. Das Webinar ist interaktiv und live und hat eine unbegrenzte Teilnehmerzahl. Die Kommunikation zwischen Moderator und Teilnehmern läuft per Mikrofon, Telefon und Online-Chat. Während des Vortrags können die Seminarteilnehmer eine PowerPoint-Präsentation oder einen Film am Bildschirm mitverfolgen. Für Unternehmen eignet sich ein Webinar sehr gut bei Online-Pressekonferenzen, für kommerzielle Produkteinführungen und –erläuterungen oder für das E-Learning.

Whitepapers

Whitepapers sind Fachbeiträge, Praxisleitfäden, Produkterläuterungen und Markt- bzw. Technologiestudien, die im Internet veröffentlicht werden – vorzugsweise zu IT-Themen. Whitepapers bieten sich insbesondere an, um Problemlösungen aufzuzeigen und die Fachkompetenz in bestimmten Themenumfeldern zu demonstrieren. Als PR-Instrument bieten Whitepapers eine gute Möglichkeit für die Kundenbindung und die Neukundengewinnung.

Auf Suchmaschinen ausrichten

Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten sind die besten PR-Instrumente im Internet, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab. Suchmaschinen arbeiten für Menschen. Menschen suchen Inhalte und Suchmaschinen finden Inhalte für Menschen.

Die Entwicklung qualifizierter Inhalte ist die klassische Domäne von PR-Profis. Aus diesem Grund sind die Online-PR-Maßnahmen auch ein wesentlicher Faktor, um Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen. Deshalb sollte jeder PR-Profi ein grundlegendes Verständnis der Suchmaschinen besitzen.

Die zwei wichtigsten Bewertungskriterien der Suchmaschinen für Webinhalte sind

qualifizierter Inhalte (Content) mit suchmaschinenrelevanten Schlagwörtern (Keywords) und
viele qualifizierte Links von anderen Websites (Backlinks) auf die eigene Website

Pressemitteilungen platzieren

Die neuen Medien sind kein Ersatz für die klassische PR, sondern stellen zunächst einmal eine Ergänzung dar. Gemäß einer Studie von Schwartz PR vom Dezember 2009 bevorzugen 42 % der befragten Journalisten weiterhin Presseinformationen auf dem klassischen Weg als reine Text-E-Mail mit zusätzlichem Word- oder PDF-Anhang.

Doch eine Pressemitteilung, die über einen E-Mail-Verteiler oder per Fax versendet wird, landet bestenfalls erst einmal auf dem Schreibtisch eines Redakteurs. Eine tatsächliche Veröffentlichung ist damit noch nicht garantiert. Es liegt allein in der Hand der Redaktionen, über welche Meldung in welcher Form in welchem Medium berichtet wird. Eine Pressemitteilung, die von den Redaktionen nicht beachtet wird, gelangt auch nicht an die Öffentlichkeit.

Die Online-PR dagegen bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Eine Pressemitteilung, die im Internet veröffentlicht wird, ist sofort öffentlich. Online-Pressemitteilungen erreichen nicht eine Handvoll Journalisten und Redakteure, sondern auch die Endkunden direkt. Nicht nur ein ausgewählter Kreis von Medienvertretern, sondern auch potenzielle Kunden sind die Zielgruppen der Online-Pressemitteilung. Daher sollte die Online-Pressemitteilung nicht nur in der Sprache der Medien, sondern auch in der Sprache der Kunden gefasst sein. Die Online-Pressemitteilung wird zum Social Media News Release.

Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren.

Serie: Online-Presseportale
Teil 1 sagt, was sich zwischen Twitter, YouTube und Foren für Firmennachrichten im Web geändert hat. Teil 2 listet die verfügbaren Presseportale im Internet auf, mit einem praktischen Kurzkommentar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag erklärt, wie Reichweiten zu beurteilen sind, und gibt handfeste Tipps für den Gebrauch.

Der Onlinedienst PR-Gateway unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen, RSS-Verzeichnissen und Social-Media-Portalen wie Twitter, Facebook und Friendfeed.

Fazit: Präsenz in der Gegenwart

Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen, eine große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die Online-PR-Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.