Spielend neue Kunden gewinnen
Von Sabine Philipp
Preisausschreiben machen Ihr Produkt bekannt und bringen potenzielle Kunden dazu, sich damit zu beschäftigen. Wenn sich der Organisationsaufwand in Maßen hält und Sie das richtige Medium wählen, liefert das Ganze dafür gute Publicity und fördert die Kundenbindung.
In den meisten Fällen dienen Gewinnspiele schlicht der Datenerfassung mit Blick auf die Neukundengewinnung. Allerdings sind die Ergebnisse mitunter wenig trennscharf, was die anvisierte Zielgruppe betrifft, und obendrein bewegt man sich auf dem schmalen Grat zwischen gewolltem Nutzen und Bumerangeffekt: Aufdringliche Teilnehmeransprache schadet eher. Außerdem haben mittlerweile zu viele Verbraucher schlechte Erfahrungen mit halbseidenen bis betrügerischen „Gewinnbenachrichtigungen“ per Telefon gemacht. Von solchen dubiosen Methoden sollten Sie Ihre Aktion sehr, sehr sorgfältig abgrenzen, wenn Sie zum Firmenjubiläum oder bei Filialeröffnungen etwas zu feiern haben und die Kunden am Erfolg teilhaben lassen wollen.
Bevor Sie nun Ihre guten Gaben unters Volk bringen, sollten Sie noch einige grundsätzliche Regeln beachten.
Rätsel um Produkte und Marken
Losen Sie nur Preise aus, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Zweck der Übung ist ja schließlich, dass sich die Teilnehmer mit Ihren Produkten befassen – und die Warengruppe mit Ihrem Namen in Verbindung bringen.
Im Bestfall können Sie Ihre Produkte als Gewinn einsetzen. Das hat gleich zwei Vorteile: Zum einen halten sich die Kosten in Grenzen. Zum anderen gewinnen Sie damit vielleicht neue Kunden, die sonst nie Ihre Waren ausprobiert hätten.
Lehnen Sie auch die Fragen an Ihr Unternehmen an. Dann beschäftigt sich der Teilnehmer automatisch mit Ihnen und erfährt ganz interessante Sachen. Und die beeinflussen ihn vielleicht in seiner Kaufentscheidung – wie z.B. die Tatsache, dass Sie schon seit 150 Jahren Möbel transportieren oder dass Sie Marktführer bei Abfüllanlagen sind.
Allerdings muss der Teilnehmer problemlos auf den Trichter kommen können. Sie dürfen die Lösung insbesondere nicht in Ihrem Geschäft verstecken und ihn damit hineinlocken. Denn dann üben Sie einen verbotenen psychologischen Kaufzwang aus.
Viele kleine Preise ziehen mehr als ein großer
Ein neuer VW Polo als einziger, großer Preis ist zwar eine feine Sache. Es ist aber schlauer, einen größeren und viele kleine Preise zu verlosen. Denn bei dem Wagen rechnen sich viele nur eine minimale Gewinnchance aus und verzichten daher auf die Teilnahme. Wenn Sie als Autohaus aber einmal einen Satz Ledersitzbezüge und hundert kostenlose Ölwechsel anbieten, haben Sie bessere Karten. Falls Sie der Kundschaft dennoch mit vielen Nullen einheizen wollen, ist eine Gewinnspielversicherung erwägenswert.
Automaten verderben die Chancen im Web
Wenn Sie im WWW raten lassen, laufen Sie schnell Gefahr, von professionellen Gewinnspieleinträgern überrollt zu werden. Diese tragen ihre Kunden mit einer Software automatisch bei Internet-Gewinnspielen ein. Die Folge: Sie haben zwar eine Menge Teilnehmer, aber nur wenige, die Sie mit Infos versorgen konnten. Geben Sie bei Online-Spielen deshalb stets einen Code an, der sich bei jedem Teilnehmer automatisch neu generiert. Den muss der Teilnehmer dann manuell eingeben.
Teilnahmebedingungen
Es ist verboten, bei Gewinnspielen indirekten Kaufdruck auszuüben. Also dürfen Sie keinen Teilnehmer dazu zwingen, Ihr Geschäft zu betreten, damit er teilnehmen kann. Denn dann lösen Sie einen psychologischen Kaufzwang aus, d.h. der Teilnehmer könnte sich moralisch verpflichtet fühlen, etwas zu kaufen.
Verstecken Sie die Lösung also nicht zwischen den Verkaufsregalen, sondern geben Sie Hinweise auf der Karte oder in der Werbung für das Gewinnspiel. Und richten Sie nicht eine exklusive Annahmestelle für Teilnahmekarten in Ihrem Laden ein. Erlauben Sie auch Zusendungen per Post.
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UGW) verbietet Ihnen, die Teilnahme „von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig“ zu machen (§ 4 Abs. 6) – außer, das Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden. Es kann also niemand eine Zeitschrift verklagen, weil er sie kaufen muss, um am Preisausschreiben teilzunehmen.
Das Gesetz legt außerdem in § 4, Abs. 5 UWG fest, dass Sie die Teilnahmebedingungen klar und deutlich angeben müssen. Es reicht also nicht, wenn Sie sagen, dass es „wertvolle Preise“ zu gewinnen gibt. Sie müssen eine klare Ansage machen, was Sie ganz genau verlosen. Geben Sie auch einen Einsendeschluss an. (Damit verhindern Sie zusätzlich, dass Sie noch Jahre später Post von hoffnungsvollen Teilnehmern kriegen.)
Und: Schließen Sie am Ende bloß den Rechtsweg aus! Sonst könnte ein Teilnehmer, der leer ausgegangen ist, auf die Idee kommen, Sie zu verklagen. Schlechte Verlierer gibt es schließlich zur Genüge.
Fazit: Keine Kunden verschenken
Gewinnspiele sind eine erprobte Marketing-Maßnahme, die oft auch in Kombination mit geschickter Pressearbeit funktioniert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Möglichkeit der Gewinnung von Kundendaten. Allerdings sollten Sie es auch immer dazuschreiben, wenn Sie diese für eigene Werbezwecke verwenden; geben Sie dem Teilnehmer die Chance, zu widersprechen. Am besten mit einem Kästchen zum Ankreuzen. Das gilt erst recht, wenn Sie die Daten an Dritte weiterleiten wollen. Respektieren Sie den Wunsch dann auf jeden Fall! Denn sonst verscherzen Sie es sich mit dem Teilnehmer und verprellen vielleicht einen potenziellen Kunden. Wenn stattdessen nach dem erfolgreichen Erstkontakt weitere Kundenbindungsinstrumente greifen können, darf die Aktion als erfolgreich gelten.
