Der nächste Kunde ist gleich um die Ecke
Wenn Sie eine Print-Anzeige schalten, werden Sie dies kaum in einem Blatt tun, das am anderen Ende der Republik erscheint – es sei denn, Sie sind Versand- oder Online-Händler, arbeiten bundesweit oder haben das große Glück, dass die Kunden für Ihre Leistungen fast jeden Weg auf sich nehmen. Sonst aber gilt: Werbung erscheint in Kundenreichweite vor Ort. Warum sollten Sie es bei der Online-Werbung anders machen?
Wenn zu Ihrer Zielgruppe regionale bzw. lokale Kunden zählen, die online erreichbar sind, sollte lokale Online-Werbung in Ihrer Marketing-Strategie nicht fehlen, denn dadurch reduzieren Sie unnötige Streuverluste.
Es gibt mittlerweile spezielle Werbeformen im Internet, die auf den lokalen Markt abgestellt sind. Die Online-Anzeigen werden dann nur denjenigen Internet-Nutzern angezeigt, deren Standort sich in der von Ihnen gebuchten Region befindet. Ein bekanntes Beispiel ist Google Adwords Express.
Interessenten orten und ansprechen
Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden in einem eng begrenzten Bereich – sagen wir: einige Kilometer um Ihren Firmenstandort herum – ansprechen wollen, dann sollten Sie sich die Möglichkeiten der hyperlokalen Werbung ansehen. Darunter versteht man Werbeformen, die auf Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten angezeigt werden und zur Bestimmung der Zielgruppe auf die Standortdaten der Nutzer zurückgreifen.
Was „hyperlokal“ eigentlich heißen soll, erscheint vielen zunächst verwirrend. Anders als „hypersensibel“, „hyperaktiv“ oder der mehrdimensionale „Hyperraum“ meint diese Zusammensetzung mit ὑπέρ (über) nämlich keine über das Örtliche hinausgehende „Superlokalität“. Der Begriff, den der US-Bürgerjouralismus der frühen 1990er-Jahre prägte, meint im Gegenteil einen stärker eingegrenzten geografischen Raum mit oft eigenen Interessen. Typischerweise trifft man auf das Marketing-Buzzword im Zusammenhang mit Stadtviertel-Blogs, Landkreisseiten, Online-Kartendiensten, Navis und dergleichen. Dasselbe ist meist mit „Location-based Advertising“ (LBA) gemeint, die auf Deutsch schlicht „ortsbezogene Werbung“ heißt.
Je nach Ortungsfunktion wie GPS oder WLAN kann die Positionsbestimmung sehr präzise erfolgen. Mobile Internet-Nutzer lassen sich durchaus auf 10 m genau orten. Eine solch zielgenaue Werbung macht insbesondere dann Sinn, wenn Sie viel Laufkundschaft haben, die Sie mit einer mobilen Anzeige auf dem Smartphone direkt in Ihr Geschäft lotsen wollen.
Reichweite bestimmen
Ob Sie Ihre Kunden so räumlich gezielt (eben hyperlokal) ansprechen sollten, hängt natürlich vom Geschäftsmodell ab. US-Studien wie „The Local Merchant“ (US$ 349) von Street Fight, „Local Ad Networks – Making Sense of Local Online Advertising“ (kostenfreier PDF-Download) von BIA/Kelsey und der „Mobile Audience Insights Report“ (PDF für angemeldete Nutzer) von JiWire sehen für hyperlokale Werbung großen Bedarf, insbesondere wenn es um die Neukundengewinnung geht. Lokale und hyperlokale Werbenetzwerke für Smartphones und Navigationsgeräte gibt es auch in Deutschland, z.B. Nokia Prime Place, Groupon, foursquare und Radcarpet.
Die servtag GmbH als Betreiber von Radcarpet verweist auf eine Studie des Institutes of Electronic Business, nach der die Zahl der Klicks um 50 % höher ist, wenn sich die möglichen Kunden innerhalb eines Radius von 1 km um Ihr Geschäft befinden. Die Nähe zum Kunden zahlt sich eben aus.
Schwarz auf Weiß
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Ortsgebundene Werbung starten
Wenn Sie sich überlegen, ob auch Sie mögliche Neukunden in direkter Nähe über Smartphone oder Navigationsgerät mit Ihren Angeboten ansprechen wollen, sollten Sie nochmals in sich gehen und prüfen:
- Stammt ein relevanter Teil der Zielgruppe aus der direkten oder näheren Umgebung? (Falls nicht, reicht auch herkömmliche Online-Werbung bzw. mobile Werbung, wenn Ihre Zielgruppe mehrheitlich über Smartphones verfügt.)
- Welches Werbenetzwerk hat die größte Verbreitung bei Ihrer Zielgruppe? (Das ist insbesondere dann wichtig, wenn man eine spezielle App installieren muss, um die Werbung zu sehen, statt dass Werbebanner auf möglichst vielen verschiedenen mobilen Webseiten angezeigt werden, sobald sich die möglichen Kunden in der Nähe befinden.)
- Wie sieht es mit dem Datenschutz für die Kunden aus? Prüfen Sie die Datenschutzerklärung des passenden Anbieters, insbesondere ob die Nutzer über die Ortung Ihres Standortes informiert werden und dem gegebenenfalls zustimmen müssen (§ 98 TKG).
- Ist das Angebot auf die Dynamik ausgerichtet, in der sich der mögliche Kunde befindet? Er ist ja unterwegs und möchte nicht über generelle Vorteile Ihrer Leistungen informiert werden, sondern über aktuelle Angebote, die er nur jetzt und hier bekommt. Sie müssen den Kunden mit Ihrer hyperlokalen Anzeige in Aktion versetzen.
- Überfordern Sie die Kunden auch nicht? Der mobile Kunde hat keine Zeit, zehn verschiedene Angebote zu prüfen. Ein, zwei Angebote reichen aus, mehr Aufmerksamkeit bekommen Sie auch gar nicht.
- Erhält der Kunde eine Webseite, die für mobile Endgeräte optimiert ist, wenn er auf Ihre Anzeige klickt?
- Findet Sie der Kunde? Je nach Werbenetzwerk sieht der Kunde einen Kartenausschnitt neben Ihrer Werbung, wird navigiert oder bekommt zur Wegführung eine Angabe zu seiner aktuellen Entfernung von Ihrem Firmenstandort.
Fazit: Mit Erfolgskontrolle arbeiten
Es mit einer hyperlokalen Werbung auszuprobieren, kann sich durchaus lohnen. Das gilt insbesondere dann, wenn die Werbekosten nur fällig werden, sobald wirklich Kunden auf die Anzeige klicken. Vergessen Sie aber dennoch nicht die Auswertung dieser Anzeigeform! Selbst Werbung auf kleinstem Raum verursacht große unnötige Kosten, wenn die Werbung nicht zum Ziel führt, nämlich in Ihr Geschäft.
Oliver Schonschek bewertet als News Analyst auf MittelstandsWiki.de aktuelle Vorfälle und Entwicklungen. Der Fokus liegt auf den wirtschaftlichen Aspekten von Datenschutz und IT-Sicherheit aus dem Blickwinkel des Mittelstands. Er ist Herausgeber und Fachautor zahlreicher Fachpublikationen, insbesondere in seinem Spezialgebiet Datenschutz und Datensicherheit.
Oliver Schonschek, Tel.: 02603-936116, www.schonschek.de
