In der Werkstatt der vielen
Von David Schahinian
Die Masse macht’s. Was früher als Schlagwort für das Geschäftsmodell von Discountern galt, findet heute zunehmend Eingang in die Personalpolitik von Unternehmen. Wie bei allen Innovationen so liegen auch beim Crowdsourcing Fluch und Segen mitunter nahe beieinander: Nicht jede Aufgabe eignet sich, um sie einem Heer von Internet-Nutzern zu übertragen – seien sie auch kostengünstiger als hausinterne Lösungen oder das klassische Outsourcen an einen professionellen Dienstleister.
Zudem ist das zweifellos vorhandene Potenzial mit erhöhten Risiken verbunden. So muss unter anderem mehr Aufwand in die Prozesssteuerung gesteckt werden, und es könnte Know-how abfließen, schlimmstenfalls zur Konkurrenz. Laut einer Umfrage des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft ist Letzteres sogar die größte Sorge deutscher Unternehmen bei der Einbindung externer Akteure.
Brückenschlag ins Ungewisse
Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass vor allem das Crowdworking, das Übertragen von Arbeitsaufgaben an Human Clouds, eine gänzlich andere Art der Arbeitsorganisation voraussetzt. Die externen Mitarbeiter bleiben für den Auftraggeber oftmals anonym. Komplexe Projekte eignen sich daher in den seltensten Fällen für die Crowd, da der Vermittlungsaufwand zu hoch ist und das Risiko mangelhafter Ergebnisse größer ausfällt als der vermeintliche Vorteil. Anders sieht es mit einfachen bis einfachsten Aufgaben aus, etwa Produktbeschreibungen oder Kategorisierungen. Es gilt: Je größer das Projekt, umso wichtiger ist es, dass die Arbeit in konkrete Einzelschritte unterteilt werden kann, damit die Crowdworker genau wissen, was sie zu tun haben.
„Das für die Durchführung der Teilaufgaben benötigte Know-how ist entsprechend gering, sodass dadurch viele, auch nicht für eine bestimmte (größere) Aufgabe hoch qualifizierte Individuen an der Aufgabenbearbeitung mitwirken können“, heben Professor Dr. Jan Marco Leimeister und Shkodran Zogaj von der Universität Kassel einen Vorteil hervor. Sie sind zwei der bisher auffallend wenigen Forscher, die sich wissenschaftlich mit dem Crowdsourcing als neuer Arbeitsorganisation auseinandersetzen.
Nicht zu unterschätzen sind außerdem die eigenen Mitarbeiter. Dem Branchenverband BITKOM zufolge finden sich in jedem Unternehmen jeweils rund 10 bis 20 % Komplettverweigerer, wenn es um organisatorische Innovationen geht. Gegen die eigene Belegschaft anzukämpfen geht aber in den seltensten Fällen gut. Soll sich Crowdsourcing lohnen, müssen die Skeptiker überzeugt werden.
Oft steckt hinter der Ablehnung die Angst um den eigenen Arbeitsplatz und die Befürchtung, künftig ganz vom „Schwarm“, der zu einem Bruchteil des eigenen Lohnes arbeitet, ersetzt zu werden. Doch andersherum wird ein Schuh daraus – wenn es dem Arbeitgeber gelingt, dies entsprechend zu kommunizieren: Durch die Auslagerung standardisierter, zeitraubender und lästiger Aufgaben bleibt den Mitarbeitern mehr Zeit, ihre Qualifikationen und Kompetenzen sachgerecht in komplexere Aufgabenstellungen einzubringen.
Agentur für Schwärme
Arbeit in die Crowd auszulagern, bedeutet nicht, selbst keine mehr zu haben. Knackpunkt ist die Steuerung und Organisation des Prozesses. Dazu gehört auch ein frühes Gegensteuern, wenn das Projekt aus dem Ruder zu laufen droht. Viele Firmen nehmen dafür die Dienstleistung sogenannter Intermediäre in Anspruch, von denen Amazons Mechanical Turk 2005 der erste war – zu einer Zeit, als es den Begriff Crowdsourcing noch gar nicht gab. Den prägte der amerikanische Journalist Jeff Howe erst ein Jahr später mit einem Wired-Artikel namens „The Rise of Crowdsourcing“.
In Deutschland ist Clickworker mittlerweile einer der größten Anbieter solcher Leistungen. Nach Unternehmensangaben arbeiten mittlerweile mehr als 700.000 registrierte Mitglieder für die Plattform, lediglich ein Viertel davon stammt aus der Bundesrepublik. Neben der Erledigung der Aufgaben bieten die Dienstleister noch weitere Services, z.B. Ergebnisabnahmen und Qualitätskontrollen.
Chaoten und Ideengeber
Eine andere Ausgangssituation liegt beim Crowdsourcing zur Steigerung des eigenen innovativen Potenzials vor. Dabei sind gerade keine einfachen, sich stetig wiederholenden Tätigkeiten gefragt, sondern das genaue Gegenteil: zündende Ideen. Bei der Ausschreibung ist Open Innovation für Unternehmen leichter zu handhaben, denn in der Regel ist klar, für welches Problem eine Lösung gesucht wird. Dafür steigen die immateriellen Risiken, die sich im schlimmsten Fall negativ auf den Markenkern und den Umsatz auswirken.
Vielzitierte Klassiker sind die Beispiele des Spülmittelherstellers Pril und der Limonade Mountain Dew. Ersterer ließ die Crowd das Design der Flasche neu entwerfen. Daraufhin lag zeitweise ein kross-braunes Etikett mit der Aufschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“ und einem stilisierten Bild des Geflügels an der Spitze der Beliebtheitsskala. In der Folge beging das Unternehmen zwei Kardinalfehler: Es änderte die Regeln im laufenden Wettbewerb, und „bereinigte“ (sic!) die Stimmabgabe – aus Fairnessgründen, wie es hieß.
Mountain Dew dagegen wurde Opfer einer nicht ausreichend gesicherten Plattform. Die Seite, auf der über Namensvorschläge für eine neue Geschmacksrichtung abgestimmt werden konnte, wurde gehackt – mit einem ganz und gar geschmacklosen Witz. Plötzlich lag der Vorschlag „Hitler did nothing wrong“ an der Spitze. Dem Limohersteller blieb nichts anderes übrig, als die Aktion frühzeitig zu beenden und seine „Niederlage gegen das Internet“ einzugestehen.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass naturgemäß nur die wenigsten Vorschläge tatsächlich umgesetzt werden können. Für eine Ablehnung wegen Sachzwängen oder zu hohen Kosten haben viele Aktive jedoch wenig Verständnis, wie die Erfahrung zeigt. Die gefühlte Vernachlässigung durch das Unternehmen, dem man Zeit und Engagement geopfert hat, kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass sich ehemals treue Kunden aus Verärgerung abwenden.
Wird ein mit Preisen dotierter Wettbewerb ausgeschrieben, ist das Problem ähnlich: Einer oder wenige werden belohnt, der große Rest geht leer aus. Warum also nicht einfach allen Teilnehmern eine limitierte Sonderedition des Produktes zukommen lassen? Denn auch hier gilt letztlich: Etwas mehr Zeit und Geld in die akribische Vorbereitung und die Prozesse zu stecken, zahlt sich allemal aus.
Überschaubar, schnell, flexibel
Trotz aller Bedenken hat Crowdsourcing für Unternehmen zweifellos ein enormes Potenzial. Der Studie des Alexander von Humboldt Instituts zufolge arbeiteten im vergangenen Jahr bereits 18,9 % der befragten deutschen Unternehmen „mit anonymen ‚Produzenten‘ der digitalen Crowd“ zusammen. Sie wurden vor allem in Bereichen eingesetzt, in denen sich die Nutzung sozialer Medien etabliert hat: dem Kundenservice, der Marketing-Kommunikation und der Marktforschung.
Claudia Pelzer, Vorsitzende des Deutschen Crowdsourcing Verbands und Gründerin von crowdsourcingblog.de, sieht noch mehr Anwendungsbereiche: „Der Mechanismus Crowdsourcing kommt grundsätzlich für alle Branchen und Unternehmen in Frage. Welche Art von Crowdsourcing genutzt wird, bedarf allerdings weiterer Überlegungen.“ Je nach den Zielen des Unternehmens nennt sie Microtasks, Mobile Crowdsourcing wie beispielsweise bei Streetspotr, Kreativprozesse oder auch Crowdfunding als denkbare Einsatzmöglichkeiten.
Zu den größten Vorteilen zählt unbestritten die schnelle, kurzfristige und bezahlbare Rekrutierung von vielen Menschen, etwa bei der Ideensuche oder zur Abfederung von Produktionsspitzen. Amazons Mechanical Turk begann genau auf diese Weise: als internes Tool für Unmengen an Produktbeschreibungen, die nicht automatisiert erstellt werden konnten, aber auch keine besonderen Qualifikationen verlangten.
Darüber hinaus gilt: Viele Hände, rasches Ende. Aufgaben oder Probleme sind umso schneller erledigt, je mehr Menschen zeitgleich daran arbeiten. Leimeister und Zogaj führen weitere positive Aspekte aus der Sicht der Unternehmen auf: mehr Flexibilität, die Konzentration auf Kernkompetenzen sowie Kostensenkungspotenziale aufgrund geringerer Entlohnungen.
Einsparen lohnt sich nicht
Es wäre allerdings ein großer Fehler, Crowdsourcing allein als Mittel zur Kostensenkung anzusehen. Das hieße, sowohl das Potenzial des Konzepts als auch die Crowdsourcees zu unterschätzen, auch wenn die Ressource schier endlos erscheint. „Wenn das Unternehmen nur Einsparpotenziale wittert, ohne sich weiter mit den Vorteilen und Eigenheiten durchlässiger Unternehmensgrenzen auseinanderzusetzen, kann es schnell schwierig werden“, warnt Pelzer.
Schlechte Erfahrungen mit einem Auftraggeber können sich im Internet schnell weiterverbreiten und am Image kratzen. Der DGB warnt bereits vor einem „digitalen Proletariat“ und „einer Art moderner Sklaverei“. Und mit FairCrowdWork-Watch startete die IG Metall eine Plattform, auf der Crowdsourcing-Anbieter bewertet und kommentiert werden können.
Der Einsatz von Crowdworkern erfordert ein Umdenken im Unternehmen: Es lässt sich in die Karten schauen, öffnet Schnittstellen nach außen und gibt Kontrolle aus der Hand. Das Management solcher Projekte erfordert entsprechende Führungsqualitäten und -mechanismen. Mitunter ist ein stärkeres Nachsteuern und Feinjustieren nötig. „Die Community muss dauerhaft betreut werden, Ziele definiert, Feedback zur Verfügung gestellt werden“, berichtet Pelzer. All das sollte mit den internen Prozessen im Unternehmen abgestimmt sein. Wer erwarte, dass die Crowd aus eigenem Antrieb heraus liefere, werde schnell enttäuscht sein: „Kommunikation ist absolut wichtig.“
Überraschende Resultate
Crowdsourcing lohnt sich vor allem für Unternehmen mit umfangreichen Aufgaben, die schnell und unkompliziert erledigt werden können oder müssen. Darüber hinaus können damit kreative Prozesse angestoßen werden, für die intern entweder keine Ressourcen vorhanden sind, oder für die ganz bewusst Input von externer Seite eingeholt werden soll. Die Heterogenität der Crowd eröffnet ein breites Spektrum auch ausgefallener Ideen, einen Erfolg aber garantiert sie nicht.
Der Markt ist aber noch relativ stark in Bewegung. Leimeister und Zogaj konstatieren nach der Analyse zahlreicher Einzelstudien, dass sich bisher kaum Standards herausgebildet haben. Welche Risiken und Potenziale sich mit der Implementierung von Crowdsourcing tatsächlich ergeben, könne mit den aktuellen Erkenntnissen „nicht fundiert bestimmt oder vorhergesagt werden“.
Letztlich ist eine gewisse Risiko- und Experimentierfreude unabdingbar. Auch wenn die reinen Kosten zur Lösung einer Aufgabe exakt kalkulierbar wären, die Kollaborationskosten für die Implementierung, Organisation und Abwicklung sind es zumindest beim ersten Crowdsourcing-Projekt nicht – und ebenso wenig die Treffsicherheit der Ergebnisse.
Fazit: Die beste Lösung taugt mir
Auf mittlere Sicht ist die Chance für Unternehmen jedoch groß, Vorteile zu erzielen. Die eigenen Mitarbeiter von zeitraubenden Standardaufgaben zu erlösen, wirkt sich in der Regel motivationssteigernd aus. Mit Open Innovation werden auch intern Anreize gesetzt, in neuen Bahnen zu denken oder die Ideen von außen unternehmensspezifisch weiterzuentwickeln.
Zum Start empfiehlt es sich, kleine Brötchen zu backen, um Erfahrungen zu sammeln und ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Aufgaben aufgeteilt und Zielvorgaben formuliert werden müssen, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Denn das ist die eigentliche Stärke des Konzepts: Mit ihm sollte nicht die billigste Lösung gesucht, sondern die beste gefunden werden.
David Schahinian arbeitet als freier Journalist für Tageszeitungen, Fachverlage, Verbände und Unternehmen. Nach Banklehre und Studium der Germanistik und Anglistik war er zunächst in der Software-Branche und der Medienanalyse tätig. Seit 2010 ist er Freiberufler und schätzt daran besonders, Themen unvoreingenommen, en détail und aus verschiedenen Blickwinkeln ergründen zu können. Schwerpunkte im IT-Bereich sind Personalthemen und Zukunftstechnologien.
